„Der Trend geht in Richtung E-Commerce und digitale Kommunikation“

Interview mit Thomas Müller, Geschäftsführer der 1A Bauchemie

Die 1A Bauchemie ist schon seit längerem als Bauchemie-Player in der Branche aktiv. Nun hat das Unternehmen mit Thomas Müller einen neuen Geschäftsführer bekommen, der der 1A Bauchemie nicht nur einen kompletten Marken-Relaunch verschafft hat, sondern das Geschäft mit digitalen Vermarktungskonzepten komplett umdenken möchte. Müller verfügt dafür über einen reichen Erfahrungsschatz aus anderen Branchen und ist davon überzeugt: An einer radikalen Digitalisierung kommt auch die Baustoff-Branche nicht mehr vorbei.

Herr Müller: Können Sie uns kurz etwas zur Entwicklungsgeschichte von 1A Bauchemie sagen?

Thomas Müller: Die 1A Bauchemie GmbH wurde vor ziemlich genau 20 Jahren von Heinz A. Stiege gegründet. Zuvor war Herr Stiege verantwortlich für den Aufbau des deutschen Marktes für die BAL (Building Adhesives Limited), die allerdings von Ardex übernommen wurde. Er entschied sich derzeit, mit der Gründung der 1A Bauchemie GmbH eigene Wege zu gehen – und das mit Erfolg. Seit der Gründung wächst die 1A kontinuierlich und profitabel. Die 1A Bauchemie setzt auf ein qualitativ hochwertiges, umfassendes aber schlankes, Sortiment für den Fliesenprofi. Durch sehr effiziente Strukturen und geringe Marketinginvestitionen war es möglich, Premium Produkte zu einem sehr wirtschaftlichen Preis anzubieten. Die Kunden aus Handel und Verarbeitung honorieren dies mit langjähriger, partnerschaftlicher Verbundenheit.

Auch die Marke bekam ein neues Coporate Design.

Das Geschäftsmodell war bisher sehr am klassischen Weg, wie wir ihn von anderen Herstellern in der Branche her kennen, orientiert. Durch den Wandel des Kundenverhaltens im Zeitalter der Digitalisierung, haben wir uns im Jahr 2020 allerdings die Frage gestellt, wie wirtschaftlich nachhaltig dieser Weg in Zukunft sein wird und sind zu dem Entschluss gelangt, dass wir uns als Marke neu aufstellen müssen. Im März 2021 bin ich in die Geschäftsführung eingetreten und seitdem im Schwerpunkt damit befasst, das gesamte Businessmodell, also die Marke, die technische Infrastruktur und Kommunikation sowie den Vertrieb umzustellen. Am Markenauftritt ist schon ein großer Schritt sichtbar. Weitere Ergebnisse wird man in kurzer Zeit sehen können.

Wir haben in 20 Jahren gelernt und gesehen, dass wir sehr erfolgreich am Markt agieren und kontinuierlich neue Kunden von unseren Leistungen überzeugen können

Ist im umkämpften deutschen Markt bei den zahlreichen Anbietern überhaupt noch Platz für einen weiteren Hersteller und was unterscheidet Sie von anderen Produzenten?

Thomas Müller: Erst einmal sind wir ja kein „weiterer“ – im Sinne von „neuer“ – Anbieter. Wir haben in 20 Jahren gelernt und gesehen, dass wir sehr erfolgreich am Markt agieren und kontinuierlich neue Kunden von unseren Leistungen überzeugen können. Bemerkenswert aus meiner Sicht ist, dass wir in 20 Jahren nur sehr wenige Reklamationen hatten, was für die Zuverlässigkeit unserer Systeme spricht.

Sie haben aber völlig Recht, wenn Sie von einem umkämpften Markt sprechen, der sich u.a. durch einen intensiven Verdrängungswettbewerb kennzeichnen lässt. Ein wesentliches Differenzierungskriterium in der Vergangenheit war – und das soll auch in Zukunft so bleiben – unsere sprichwörtliche Nähe zum Kunden, die sich auch dadurch auszeichnet, dass unsere Partner aus Handel und Handwerk direkten Kontakt zur Geschäftsleitung haben, sofern das gewünscht ist. Damit sind kurze Wege und schnelle, individuelle Entscheidungen im Kundeninteresse möglich: und das sowohl für größere als auch kleinere Partnerunternehmen. Dazu sind Konzerne und größere Mittelständler in der Industrie kaum durchgehend in der Lage.

Gleichzeitig sind wir für viele Partner als Marke auch differenzierend, weil man uns nicht an jeder Ecke kaufen kann. Das verändert sich zwar massiv durch die Digitalisierung, aber auch hier werden wir darauf setzen, dass unsere Händler in Ihren Regionen eine gewisse Exklusivität behalten werden. Es wird auch in Zukunft sehr selektiv geschaut, mit wem wir zusammenarbeiten, damit Differenzierung und Partnerschaft von beiden Seiten optimal ausgeschöpft werden können.

Gleichzeitig sind wir für viele Partner als Marke auch differenzierend, weil man uns nicht an jeder Ecke kaufen kann.

Welches Produkt-Portfolio haben Sie im Angebot?

Thomas Müller: Wir haben alle Produkte und Systeme, die der Fliesenleger für seine tägliche Arbeit braucht, also Fliesenkleber, Ausgleichsmassen, Fugenmörtel, Dichtbänder, Grundierungen, Dichtungsschlämmen etc. Die Produkte sind normkonform geprüft und zertifiziert. Uns geht es bei der Sortimentsgestaltung um höchste Qualität und Komplexitätsreduktion.

So haben wir z.B. mit dem Ultraflex einen S2 Kleber, der leicht und schnell ist und gleichzeitig entkoppelt, was unseren Verarbeitern u.a. die Materialkosten für Entkopplungsplatten und viel Zeit durch den Entfall eines zusätzlichen Arbeitsgangs spart. Die Verleger in den Betrieben müssen sich auch nicht mit 25 unterschiedlichen Klebern auseinandersetzen, weil die von uns angebotenen Kleber alle Anwendungsfälle abdecken. Durch geringe Komplexität im Sortiment und spezielle, zeitsparende Produkte begegnen wir direkt einem Kernproblem in der Verlegebranche: dem Mangel an Facharbeitern. Auch dadurch unterscheiden wir uns zusätzlich vom Wettbewerb und helfen unseren Kunden direkt.

Durch geringe Komplexität im Sortiment und spezielle, zeitsparende Produkte begegnen wir direkt einem Kernproblem in der Verlegebranche: dem Mangel an Facharbeitern

 

Sie wollen Ende August einen eigenen Shop an den Start bringen und setzen sehr stark auf digitale Konzepte. Ist das in der Baustoff-Branche der Weg in die Zukunft?

Thomas Müller: Ja, ganz sicher. Die Digitalisierung hat mehrere Facetten. Einerseits geht es um intelligentere und nachhaltigere Konzepte in der Herstellung und Planung. Industrie 4.0 und BIM sind hier zwei Schlagworte. Auch in der Logistik wird sich durch die Digitalisierung in Zukunft eine Menge tun. Das sind aber alles Themen, die für den Verarbeiter eher „unter der Motorhaube“ stattfinden und die breite Masse vorerst weniger berühren. Entscheidend ist der Trend in Richtung E-Commerce und digitale Kommunikation. Als ich vor ca. 8 Jahren als E-Commerce Spezialist in die Baubranche wechselte, sah das Bild noch etwas anders aus als heute. In den Handwerksbetrieben wurde noch viel mehr auf analoge Kommunikation gesetzt.

Auch in der Logistik wird sich durch die Digitalisierung in Zukunft eine Menge tun.

Das hatte natürlich auch mit der Altersstruktur und tradierten Handlungsmustern zu tun, ist aber durch die zunehmende private Nutzung der Möglichkeiten im E-Commerce und zu guter Letzt durch die Lockdowns im Zusammenhang mit der Pandemie einem starken Wandel ausgesetzt. Entscheider im Handwerk nutzen heute viel selbstverständlicher digitale Instrumente, um das tägliche Geschäft abzuwickeln. Bestellungen per E-Mail oder WhatsApp sind heute an der Tagesordnung. Diese werden durch die Industrie dann manuell wieder in andere Systeme überführt, was für alle Seiten nicht sinnvoll und zudem zeitraubend ist. Da ist der Schritt in Richtung E-Commerce und damit durchgehender Prozesse, die Transparenz, Geschwindigkeit und weitere Mehrwerte fördern nur konsequent. Die Kunden im Handwerk werden in Zukunft erwarten, dass eine Bestellung bei Ihrem Industriepartner oder Händler genauso perfekt und einfach funktioniert, wie bei Amazon.

Entscheider im Handwerk nutzen heute viel selbstverständlicher digitale Instrumente, um das tägliche Geschäft abzuwickeln.

Das neue Logo

Viele Handelspartner reagieren bei eigenen Online-Shops der Industrie etwas gereizt und fürchten, damit würde ihnen ein Stück des Marktes weggenommen. Was sagen Sie dazu?

Thomas Müller: Das passiert in einem – auf das Marktvolumen bezogenen – geringen Umfang heute schon. Handwerksbetriebe und Privatkunden nutzen heute schon die bekannten Marketplaces im Netz oder reine Online-Spezialisten. Dieses Volumen wird aber, wie in anderen Branchen in der Vergangenheit, überproportional zum klassischen Vertriebsweg wachsen, je mehr die digitalen Player hier Profite antizipieren und den Kunden zusätzliche Mehrwerte bieten. In den Zweitausendern habe ich vornehmlich Handelskonzerne aus der Modebranche in Ihren E-Commerce Projekten beraten. Die Situation war dort nicht viel anders als heute in der Baubranche. Industrie und Handel haben die Chancen der Kooperation im Sinne der Kundenerwartungen, zugunsten eines Kampfes um den Kundenzugang vernachlässigt. Profitiert haben dann neue Player (Amazon, Zalando…) und die klassischen Versender (z.B. die Otto-Gruppe).  Ich bin der festen Überzeugung, dass wir uns in der Baubranche inmitten eines solchen Wandels befinden, es nur noch nicht mit voller Wucht zu spüren ist und somit an alten Mustern festgehalten wird.

Unsere Strategie nimmt die bereits stattfindende Veränderung der Kundenerwartungen als erste Prämisse für alle Entscheidungen. Die Veränderung in Kundenerwartung und -verhalten ist – und das sollten sich alle Top-Entscheider in unserer Branche zum Mantra machen – nicht aufzuhalten. Es werden diejenigen gewinnen, die den Kundenerwartungen am ehesten entsprechen oder, wie man so schön sagt: „die Kunden begeistern!“ Die Industrie und der Baustofffachhandel haben aktuell noch einen entscheidenden Vorteil vor den Newcomern und Nischenanbietern und das ist die Fachkompetenz, die sich in der persönlichen Beratung der Profikunden ausdrückt. Dieser Vorteil muss allerdings kurzfristig mit den Möglichkeiten der digitalen Kommunikation verschmolzen werden, wenn wir verhindern wollen, dass uns Tech-Konzerne und Investoren rechts überholen.

Es werden diejenigen gewinnen, die den Kundenerwartungen am ehesten entsprechen oder, wie man so schön sagt: „die Kunden begeistern!“

Unser Ansatz verbindet die digitale Kommunikation des Herstellers und die Leistungsfähigkeit des stationären Handels. Das ist uns natürlich nur dann möglich, wenn wir nach wie vor sehr selektiv bei der Auswahl unserer Handelspartner vorgehen. Da wir nicht in den größeren Kooperationen gelistet sind und dies auch nicht anstreben, ist uns das auch möglich. Wir können unsere Profi-Kunden zusammen mit dem nächstgelegenen Handelspartner in seiner Region betreuen. Der Kunde kann online bei uns bestellen und die Ware beim Händler abholen (Click-and-Collect), er kann sich aber auch vom Händler beliefern lassen. Wenn es sinnvoll für den Kunden ist, können wir auch in Strecke liefern. Ganz genauso wie bisher, nur dass die Vorteile des Digitalen für alle Seiten ausgeschöpft werden.

In den Regionen ohne jegliche Vertriebsstruktur wollen Sie die Märkte digital erschließen. Wie müssen wir uns das genau vorstellen?

Thomas Müller: Auf zwei Wegen: Einerseits werden wir alle Möglichkeiten der zielgruppengenauen Ansprache auf lokaler Ebene durch digitales Marketing sehr konzentriert nutzen. Unterstützt werden diese Aktivitäten durch das im Ausbau befindliche Telesales-Team und abgestimmte Vor-Ort-Aktionen. So können wir sehr effektiv lokale Märkte bearbeiten und sobald eine kritische Masse an Neukunden vorhanden ist, gezielt nach Handelspartnern für die lokalen Services suchen. Selbstverständlich werden wir den potenziellen Kunden attraktive Angebote machen, um sie zum Test unserer hochwertigen Produkte zu überzeugen. Nach unseren bisherigen Erfahrungen funktioniert das sehr gut, weil fast alle Verarbeiter, die unsere 1A-Produkte einmal ausprobiert haben, auch bei uns geblieben sind und mit uns wachsen.

Wir werden alle Möglichkeiten der zielgruppengenauen Ansprache auf lokaler Ebene durch digitales Marketing sehr konzentriert nutzen.

Andererseits führen wir heute schon Gespräche mit potenziellen Handelspartnern in Regionen, in denen wir aktuell nicht vertreten sind. Für diese Partner entsteht ein sehr entscheidender Vorteil: sie sichern sich Exklusivität für unsere Marke in Ihrer Region und profitieren von unseren konzentrierten Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Um den Unterschied zu anderen Marken noch einmal hervorzuheben: die in den großen Kooperationen gelisteten Marken können nicht ohne weiteres im digitalen Umfeld Kunden akquirieren und diese dann einem ganz bestimmten Händler zuführen, weil sie im Umkreis von 25-50km mehrere Distributoren gleichwertig behandeln müssen. Das führt immer zu Konflikten. Das aktuelle Interesse der Händler in den neuen Regionen bestätigt uns in unseren Annahmen. Ich kann als nur dazu aufrufen, uns anzusprechen, um eventuell zu den First Movern zu gehören.

Die 1A Bauchemie beschäftigt insgesamt 10 Mitarbeiter und verschiedene Handelsvertreter. Der Unternehmenssitz ist in Potsdam, eine weitere Niederlassung befindet sich in Bremen (Foto). Die Produktion ist in Halle und Detmold zuhause.

Um die Markenbekanntheit voranzutreiben, wollen Sie auf verschiedenen Marketplaces und Plattformen vertreten sein. Aktuell testen Sie Amazon. Das klingt nicht danach, als wäre der Handel hier noch eingebunden?

Thomas Müller: Amazon hat in Deutschland über den Marketplace und den Eigenhandel einen Marktanteil von über 50% und Google schon lange als führende „Produkt-Suchmaschine“ abgelöst. Weitere Plattformen dieser Art – sowohl im B2C, als auch im B2B-Segment – teilen sich den größten Anteil am Rest. Allein für die Sichtbarkeit unserer Marke – und damit unserer Markenbekanntheit – ist das ein enormer Hebel. In den letzten Jahren haben wir in vielen Branchen im B2B-Segment beobachten können, das der B2B2C-Ansatz im Marketing nicht mehr wegzudenken ist. Eine B2B-Marke, die beim Endverbraucher komplett unbekannt ist, hat häufig auch beim Verarbeiter das Nachsehen. Mit unserer Präsenz auf den Plattformen stärken wir unsere Marke und schaffen damit für alle Beteiligten einen Wettbewerbsvorteil.

Eine B2B-Marke, die beim Endverbraucher komplett unbekannt ist, hat häufig auch beim Verarbeiter das Nachsehen.

Einen weiteren Aspekt sollte man hier aber vor allem im Auge behalten: der E-Commerce Markt im B2B-Segment ist um ein Vielfaches Größer als der vielbeachtete B2C-Sektor. Profikunden haben – neben dem Einkaufserlebnis – noch ganz andere, viel wichtigere Bedürfnisse. Da geht es um Anlieferoptionen, Kreditlimits, Volumenkontrakte, individuelle Angebote und z.B. die Administration von verschieden Einkaufsrollen innerhalb der eigenen Organisationen. Das können heute am besten die erfahrenen Akteure in der Branche bieten: Industrie und Fachhandel. Wir wollen diese Vorteile heben und damit unseren Partnern einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Welche Vorteile haben Handel und Handwerk von Ihrem Konzept?

Thomas Müller: Ich denke und handle schon seit vielen Jahren auf Basis eines bestimmten Gedankens: das Internet ist kein Medium sondern eine technische Struktur, die Vernetzung und Kommunikation ermöglicht. Aus diesem Grund waren und sind die bekannten Tech-Konzerne auch so erfolgreich, weil sie diese Struktur optimal nutzen, um Mehrwerte für andere Akteure zu schaffen. Wir wollen im Rahmen unserer Möglichkeiten ebenfalls für Mehrwerte durch vernetzte Kommunikation sorgen. Wenn wir uns intelligent vernetzen, profitieren alle Teilnehmer davon.

Wir wollen im Rahmen unserer Möglichkeiten ebenfalls für Mehrwerte durch vernetzte Kommunikation sorgen.

Konkret betrachtet profitiert der Handel im ersten Schritt von einer vergleichsweise exklusiven Qualitätsmarke, die bei einigen unserer Partner heute fast wie eine Eigenmarke fungiert. Das Handwerk erhält über die Möglichkeiten des E-Commerce mehr Geschwindigkeit, Transparenz und kann natürlich, wie es für diesen Kanal üblich ist, 24/7 bestellen. Durch die Kombination mit dem stationären Handel hat er darüber hinaus alle Vorteile des sogenannten „Multichannel-Vertriebs“.

Darüber hinaus treiben wir den Strukturgedanken aber weiter voran, indem wir an Themen arbeiten, die sich nicht in den bekannten Beratungstools erschöpfen. Die sind hilfreich, aber in Kürze Me-too. Wir wollen eine einzigartige Vernetzung für unsere Partner schaffen, die Mehrwerte ermöglicht, die eine Partei allein nicht bieten kann. Um das plastisch zu machen, werden wir den Handwerksbetrieben eigene Präsenzen auf unserer Plattform anbieten, die für mehr Sichtbarkeit im digitalen Raum sorgen, aber auch Services wie die Suche nach Facharbeitern, den Austausch von Facharbeitern etc. ermöglichen könnten. Architekten und Planer können künftig passende Partner für die Umsetzung von Projekten finden oder Partnerhändler erhalten White-Label Shops, wenn sie sich der Komplexität von E-Commerce-Projekten vorerst nicht aussetzen wollen oder können.

Wir wollen eine einzigartige Vernetzung für unsere Partner schaffen, die Mehrwerte ermöglicht, die eine Partei allein nicht bieten kann.

Welche Ziele haben Sie für die kommenden drei Jahre?

Thomas Müller: Der Möglichkeitsraum ist, wie eben angedeutet, nahezu unerschöpflich, aber wir haben natürlich auch ganz konkrete Ziele, die in den üblichen Zahlen ausgedrückt und bewertet werden. Somit werden wir die Dinge Schritt für Schritt tun und jeweils bewerten, bevor wir uns von einem Abenteuer in das nächste stürzen.

Mit den Mitteln der Digitalisierung wollen wir unser primäres Ziel: ein sehr dynamisches Wachstum verfolgen. Wir werden in den nächsten drei Jahren eine ungestützte Markenbekanntheit von über 30% in Deutschland erreichen und unseren Marktanteil signifikant steigern.

Entscheidend ist bei aller Wachstumsphantasie aber, dass unsere bestehenden und neuen Partner von unseren Ansätzen profitieren und einzigartige Mehrwerte bekommen. An Bauchemie mangelt es in Deutschland nicht – wenn man das in diesen Zeiten noch sagen darf – und somit werden wir neben der Optimierung der vertrieblichen Instrumente eine Fähigkeit pflegen müssen: Kreativität.

Wir werden in den nächsten drei Jahren eine ungestützte Markenbekanntheit von über 30% in Deutschland erreichen.

Auf welchen Messen wird man Sie in naher Zukunft treffen können?

Thomas Müller: Projekt- und pandemiebedingt haben wir uns über analoge Messen noch keine zu intensiven Gedanken machen können. Die digitalen Formate wie die Expo1200Grad sind gute Alternativen, die wir in Zukunft sicherlich ausprobieren werden. Eventuell wird man uns auch auf der BAU 2023 im nächsten Jahr antreffen, aber da sind wir in unseren Überlegungen noch nicht final.

Vita Thomas Müller

Als Bankkaufmann und Diplom Soziologe absolvierte Thomas Müller seine ersten Berufsjahre in der Marktforschung. Anschließend arbeitete er als Projektmanager und Berater für namhafte Digital- und Markenagenturen in Bremen und Hamburg. In dieser Zeit war er im Schwerpunkt für internationale Konzerne aus der Mode- und Versandhandelsbranche tätig. Anfang 2015 wechselte Thomas Müller in die bauchemische Industrie und verantwortete das internationale Marketing und die Digitalisierung der Remmers Gruppe und später der Schomburg GmbH & Co. KG.

Im März 2021 übernahm er die Geschäftsführung der 1A Bauchemie GmbH, mit dem Ziel, das seit 20 Jahren bestehende Unternehmen neu aufzustellen.

 

 

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