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Mit Videos und Social media international „pro Fliesen“ werben

Doppel-Interview mit Giovanni Savorani und Ana Martínez zur neuen Werbekampagne

Unter dem Motto „Keramik. Eine schöne Wahl“ wurde eine neue Werbekampagne ins Leben gerufen, die zunächst in Italien, später aber in ganz Europa für Fliesen werben soll. Gerade ist der Marktstart in Deutschland und Spanien angelaufen (wir berichteten bereits kurz hier). Kernelement sind Videos, die die verschiedenen Vorzüge der Keramik vorstellen. Flankiert wird diese Aktion von diversen Social-Media-Aktivitäten, um mit dem Budget von100.000 Euro eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Ziel ist es in Deutschland über 1,3 Mio. Kontakte zu generieren. 1200Grad unterhielt sich dazu im Doppel-Interview mit Giovanni Savorani, Präsident der italienischen Confindustria Ceramica, und Ana Martínez, Kommunikation und Produktmarketing beim spanischen Herstellerverband ASCER.

Die Europäischen Fliesenfachverbände starten im Frühjahr 2019 eine neue Kampagne für Keramikfliesen unter dem Motto „Keramik: Eine sichere Wahl“.  Können Sie uns kurz erläutern welche Inhalte und Ziele die Kampagne verfolgt.

Ana Martínez, Kommunikation und Produktmarketing beim spanischen Herstellerverband ASCER. Foto: ASCER

Ana Martínez: In dem Bestreben, die großen Vorteile der Keramik der Öffentlichkeit mitzuteilen, heben wir in dieser Kampagne die wesentlichsten Eigenschaften der Keramik hervor. Keramik ist natürlich, gesund, hygienisch und pflegeleicht, langlebig, vielseitig, sozial verantwortlich und umweltfreundlich und verfügt über einen nachhaltigen Lebenszyklus. Wenn wir außerdem die Aspekte der Ästhetik, Avantgarde, Innovation und Designwerte in Betracht ziehen, kommen wir zu dem Entschluss ein einzigartiges Material zu haben. Es ist ehrlich gesagt schwierig, ein Produkt zu finden, das alle diese Eigenschaften vereint. Wir möchten diese Botschaften in den Hauptmärkten der Branche verstärken, weshalb wir in diesem Video die Eigenschaften zusammenfassen.

Giovanni Savorani: Ausgangspunkt waren Marktdaten und eine objektive Betrachtung. In Europa werden weniger als ein Drittel der Bodenbeläge mit keramischen Belägen ausgestattet – in Deutschland entfällt darauf ein Anteil von 24%. Die Keramik ist den Konkurrenzprodukten mit ihren technischen und mechanischen Eigenschaften überlegen und verfügt dabei über eine praktisch unendliche Vielseitigkeit in der Gestaltung.

“Die Keramik ist den Konkurrenzprodukten mit ihren technischen und mechanischen Eigenschaften überlegen.” Giovanni Savorani

Die Informationskampagne “Keramik. Eine sichere Wahl” zielt daher darauf ab, einfach und direkt über die Besonderheiten keramischer Beläge zu informieren. Darunter sind beispielsweise die gesundheitsfördernden Aspekte zu nennen, Hygiene, Widerstandsfähigkeit, Feuerfestigkeit und die Tatsache, dass im Brandfall keine schädlichen Substanzen freigesetzt werden, Nachhaltigkeit und Langlebigkeit, die Vielseitigkeit in Bezug auf Gestaltung und Einsatzbereiche. Es handelt sich um eine in acht Kurzvideos umgesetzte Geschichte, die mit ebenso vielen Internetseiten auf ceramica.info verknüpft wurden. Damit soll der Endverbraucher über Eigenschaften informiert werden, die ihm oft nicht vollständig bekannt sind.

Die Kampagne, die im Januar in Italien gestartet ist, ist seit März auf den spanischen und deutschen Märkten aktiv und wird bald auch auf den englisch- und französischsprachigen europäischen Märkten weitergeführt. Mit der Coverings Mitte April in Orlando überquert die Kampagne dann auch den Atlantik und informiert den Markt in den USA.

Welche Verbände und Initiativen sind mit welchem Budget bei der Kampagne beteiligt?

Ana Martínez: Es ist ein Projekt der italienischen und spanischen Keramikfliesenindustrie, das beide Verbände gemeinsam in Deutschland, Frankreich und Großbritannien entwickeln werden. Zur gleichen Zeit wird die Kampagne in Spanien durch ASCER durchgeführt, wie in Italien  durch Cofindustria Ceramica. Die Produktionskosten der Videos und die Kosten der Kampagne in Frankreich, Deutschland und Großbritannien werden zu jeweils 50% von ASCER und Confindustria Ceramica gedeckt.

Giovanni Savorani, Präsident der italienischen Confindustria Ceramica. Foto: Confindustria Ceramica

Giovanni Savorani: Wir haben von Anfang an eine Informationskampagne gedacht, die nicht das Markenzeichen ‘Ceramics of Italy’ tragen sollte, weil wir über die allgemeingültigen Werte des keramischen Produkts sprechen und weil wir sie mit allen europäischen und amerikanischen Teilnehmern der Wertschöpfungskette teilen wollten, angefangen bei den Herstellern. Confindustria Ceramica und Ascer spielen dabei die Rolle der Projektträger  auf den verschiedenen europäischen Märkten, denen dann jeweils auf den einzelnen Landesebenen die Verbände der Keramikhersteller zur Seite stehen, wie der BKF im Fall von Deutschland.”

Sprechen Sie mit der Kampagne nur Endverbraucher an sondern auch B2B Zielgruppen?

Ana Martínez: Die Kampagne wird unter allen Akteuren des Keramiksektors verbreitet: Hersteller, Kunden, Händler, Fliesenleger … Der Gedanke dahinter ist, dass sich der Inhalt mehrfach wiederholt und dass die Kampagne und dessen Botschaften mit allen möglichen Mitteln auf dem Markt verbreitet wird.

Die Kampagne wird unter allen Akteuren des Keramiksektors verbreitet: Hersteller, Kunden, Händler, Fliesenleger.” Ana Martínez

Giovanni Savorani: Es ist eine Kampagne, die sowohl mit dem Endverbraucher als auch mit allen Akteuren der keramischen Lieferkette ins Gespräch kommt. Mitte März wurde sie dem VDF (Verband des Deutschen Fliesenhandels) vorgestellt. Dort erhielt die Kampagne wichtigen Zuspruch, so dass die Videos sowohl dem Verband als auch allen Vertriebspartnern zur Verfügung gestellt wurden, die darum gebeten haben. Dasselbe passierte in Italien, der Schweiz, Frankreich und Holland mit den entsprechenden Händler- und Verlegeverbänden. Wir haben bereits mehrere Fälle von Händlern, die das Video auf den Bildschirmen im Showroom zeigen. Dies ist ein sinnvoller Weg, um ihre Kunden angemessen über die Vorteile der Keramik zu informieren. ”

Im Mittelpunkt der Kampagne steht ein Video über Fliesen. Was und wen möchten Sie damit erreichen?

Ana Martínez: Das Video beschreibt die zuvor genannten positive Merkmale der Fliese. Noch dazu gibt es kürzere Videos zu jeder einzelnen dieser Eigenschaften um diese hervorzuheben. Es ist beabsichtigt, dass diese grundlegenden Informationen der Fliese  die Verbraucher, die ein Interesse an Bodenbelägen für das Bauen im Bestand haben, erreichen. So werden für die Endkonsumenten  die Vorteile der keramischen Fliesen gegenüber anderen Materialien klar.

Zusätzlich zum Film spielen die sozialen Netzwerke bei der Kampagne eine wichtige Rolle. Welche Aufgabe kommt ihnen im Rahmen der Kampagne zu?

Ana Martínez: Soziale Netzwerke sind ein immer wichtigerer Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit. Immer mehr Verbraucher nutzen die sozialen Netzwerke für Kommunikationszwecke. Das Video wird über Facebook, Instagram und YouTube verbreitet. Es handelt sich dabei um Kanäle, mit denen man Verbraucher mit bestimmten Interessen gezielt erreichen kann.

“Soziale Netzwerke sind ein immer wichtigerer Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit.” Ana Martínez

Giovanni Savorani: Die Aufgabe der eingesetzten sozialen Netzwerke – Facebook und Instagram – ist, die interessierten Endverbraucher mit diesen Informationen zu erreichen. Damit sind diejenigen gemeint, die dabei sind, ihre Wohnung zu renovieren oder die sich über Werkstoffe informieren, die sie in ihrem Neubau einsetzen möchten. Eine Profilierung der Nutzer ist dabei das Element, mit dem wir eine effiziente und interessante Kampagne durchführen können.

Lesen Sie dazu bitte auch das Statement des deutschen Fliesenherstellerberbandes, des Bundesverbandes keramische Fliesen (BkF).

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