Zum Beispiel Bauchemie: Neulich fragte jemand in einer internen Diskussionsrunde, ob denn dieser Begriff überhaupt noch zeitgemäß sei. Seit sieben Jahrzehnten Spitzenverband der 130 Hersteller bauchemischer Produkte in Deutschland steht Bauchemie für einen mit etwa acht Milliarden Umsatz sehr leistungsfähigen Teil der Branche. Man hat sich an diese fachliche Schubladierung gewöhnt. In Datenbanken, Fachbüchern, Sortimenten, Artikelstammdaten – überall findet man unter diesem Suchbegriff, was man wünscht.
Allerdings ist das fachliche Terrain zugleich groß und vielgestaltig. Von „A“ wie Ausgleichsspachtel für Decken bis „Z“ wie Bauchemie für Zementestriche werden zahlreiche Anwendungsbereiche abgedeckt. Nicht jeder Hersteller findet sich dort angemessen wieder wie etwa Hersteller für Fliesenkleber und -abdichtungen: Sie möchten von ihrem Selbstverständnis von den professionellen wie privaten Kunden anders wahrgenommen werden. Eben nicht „bauchemisch“, sondern eher „baustofflich“.
Eigentlich gut verständlich, denn wer möchte schon mit nackten Füßen über Bauchemie laufen oder bauchemisch abgedichtet duschen? Produkte für Fliesen und Natursteine treffen nun einmal stärker die emotionale Ader als es anonyme Betonzuschlagstoffe je könnten. Gerade in der von Ökologie und Nachhaltigkeit geprägten Kundenklientel dürfte der Zusatz „Chemie“ eher belastend wirken. Da darf man schon einmal nach Begriffs-Alternativen suchen. Warum also nicht Mörtel, Kleber und Abdichtungsmittel schlicht als „Baustoff“ bezeichnen? Eine Überlegung, über die man nachdenken kann…
