AG Fliese: Impulse gegen den negativen Markttrend setzen

Fliesenbranche setzt auf Social Media und regionale Marktdaten

Vor dem Hintergrund eines dramatischen Rückgangs des Fliesenverbrauchs in Deutschland und einer desaströsen Wohnungsbau-Politik sieht sich die Fliesenbranche zwischen Flensburg und Bodensee mit gewaltigen Herausforderungen konfrontiert. Umso wichtiger ist es, mit Kollegen über Lösungen zu diskutieren, wie man sich aus den roten Zahlen befreien kann. Dafür bot die Hauptversammlung der AG Fliese, einem Zusammenschluss von Händlern und Herstellern, Anfang Mai eine gute Gelegenheit.

“Steil, sehr steil” zeigt die Umsatzkurve im Chart von Jens Fellhauer, Geschäftsführer des Deutschen Herstellerverbandes BKF, nach unten. Von 132,9 Mio. qm im Jahr 2022 sank der Fliesenverbrauch in Deutschland im Jahr 2023 auf 93,8 Mio. qm. Der Strich der Absatzkurve geht fast senkrecht nach unten, und man meint fast ein Raunen im Saal in Berlin zu hören, wo sich die Mitglieder der AG Fliese in diesem Jahr wieder versammelt haben, um mit Kollegen und Kolleginnen aus der Fliesen- und Zubehörindustrie sowie des Fliesen-Fachhandels aktuelle Themen ihrer Branche zu diskutieren. Auch wenn man den Lagerabbau in 2022 bzw. 2023 noch einmal mit 8-10 Mio. qm berücksichtigt, bleiben die Zahlen katastrophal.

Armando Cafiero
Armando Cafiero
Mireira Llinares vom spanischen Herstellerverband ASCER

Auch die Vertreter der italienischen Industrie und der spanischen Fliesenhersteller, wie Mireira Llinares vom spanischen Herstellerverband ASCER,  hatten zuvor in ihren Vorträgen klar gemacht, dass es auf Herstellerseite im Ausland ebenfalls gerade nicht rosig aussieht. Neben den sinkenden Absatz- und Umsatzzahlen setzen den europäischen Herstellern zunehmend die Konkurrenten aus Indien, Vietnam etc. zu. Während die preisaggressiven Hersteller aus China erst vor kurzem mit neuen Strafzöllen belegt wurden, überfluten gerade die Inder den europäischen Markt massiv mit Billigwaren. Armando Cafiero vom italienischen Herstellerverband Confindustria Ceramica stellt deshalb nicht zu Unrecht die Frage in den Raum, ob der europäische Fliesenmarkt nicht besser vor dieser neuen Konkurrenz aus Fernost geschützt werden muss.

Social Media Kamapgne mit Licht und Schatten

Abgesehen von der neuen Konkurrenz steht die Frage im Raum, wie man diese schlechte Marktsituation in den Griff bekommen bzw. mildern kann. Wie lassen sich neue Marktimpulse setzen, Bauherren und Käufer für Fliesen begeistern? Mit welchen Instrumenten lassen sich Absatz, Erlöse und Umsätze erhöhen? Eine Antwort darauf lautet Social Media. Mit Kampagnen auf den gängigen Kanälen lassen sich mit wenig Geld viele potenzielle Kunden erreichen.

Blick in die Vrsammlung in Berlin
Blick in die Versammlung in Berlin
Michael Hölker vom BDB leitete die Sitzung.
Michael Hölker vom BDB leitete die Sitzung.

Deshalb hat die AG Fliesen schon im vergangenen Jahr unter der Marke “Faszination Fliese” eine Kampagne auf den Kanälen von Facebook, Instagram und Pinterest gestartet, die unter der Federführung des Deutschen Instituts für Marketing Impulse setzen soll. Wie Bastian Förster vom Deutschen Institut für Marketing in seinem Vortrag erläuterte, stellen sich inzwischen erste Erfolge ein. Vor allem auf Pinterest konnte man erfreuliche Klickzahlen generieren. Auf den Kanälen Instagram und Facebook hakt es jedoch sowohl bei den Followern als auch bei den Klicks, obwohl regelmäßig neue Beiträge gepostet werden und seit kurzem auch verstärkt Videos in der Kampagne eingesetzt werden.

Allerdings hatte die AG Fliesen beim Start der Kampagne auch auf den Multiplikatoreffekt gesetzt, dass die Mitglieder ihrerseits mit eigenen Postings die Motive und Inhalte der Kampagne unterstützen. Diese Rechnung scheint allerdings nicht aufzugehen – und das hat viele Gründe (lesen Sie dazu bitte auch unseren Kommentar)..

Mehr Engagement eingefordert

Reinhard Fenski, Gruppenleiter der AG Fliese, appellierte in seinem Schlusswort in Berlin noch einmal an alle Mitglieder, hier mehr Engagement zu zeigen. Dazu sollen mit allen Unternehmen, die sich bisher nicht oder nur wenig in die Kampagne einbrachten, in den nächsten Wochen Gespräche geführt werden. Falls diese keinen Erfolg bringen, muss man darüber diskutieren, ob ein Strategiewechsel notwendig ist, um die Reichweite und Schlagkraft der Kampagne zu erhöhen. Neben einer schlagkräftigen Social Media Werbung versprechen sich die Mitglieder der AG Fliese auch von besseren Marktdaten langfristige Erfolge. Bisher greifen Produzenten und Händler vorrangig auf das Zahlenmaterial der deutschen, italienischen und spanischen Herstellerverbände zurück.

Nun will man mit enger Zusammenarbeit mit Heinze ein Tool auf die Beine stellen, das die Erfassung regionaler Marktdaten ermöglicht. Wie Christian Tiller , Marketing-Berater bei Heinze, in seinem Vortrag an der Spree erläuterte, werden für die Berechnung komplexe Marktdaten von Heinze zu Rate gezogen und weiter individualisiert. Dabei sei man auch auf die Mitarbeit der AG Fliesen angewiesen, um das Tool marktreif zu machen (siehe auch unsere ausführlicher Bericht hier).

Video Interview mit Reinhard Fenski von der AG Fliesen:


 

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