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Carlo Cit: Der Schnelle schluckt den Langsamen

Der Fliesenhandels steht vor radikalen Veränderungen, die sich bereits heute andeuten

Carlo Cit von der Hansa Unternehmensberatung ist vielen Marktteilnehmern seit Jahrzehnten als profunder Kenner der Branche bekannt. Cit sammelt nicht nur zuverlässig Marktzahlen aus dem In- und Ausland, sondern verfügt auch über eine dichtes Netzwerk an Partnern in Industrie und Handel, mit denen er sich sich ständig zu den Entwicklungen der Branche austauscht. Wenn Cit also mahnend den Finger hebt, dass es für einige Unternehmen, vor allem im Handel, „fünf vor zwölf“ ist, so dürften seine Ausführungen zur Zukunft des Marktes vielen Managern eine deutliche Warnung sein. Lesen Sie, wie er exklusiv für 1200 Grad die aktuelle Situation einschätzt.

Wenn man mit Persönlichkeiten aus dem Handel und der Industrie spricht, sind die Aussagen zur Entwicklung des Fliesenmarktes in Deutschland negativ.  Einige der Akteure beklagen die Geschäftsentwicklung sogar als mangelhaft. Obwohl die Baukonjunktur „brummt“, ist der Fliesenhandel generell mit der Situation unzufrieden. Viele Fachhändler sind verunsichert und schildern die Geschäftslage kritischer als sie ist. Viele Manager informierten uns, dass die Margen zurückgegangen sind, weil ein starker Preiswettbewerb im deutschen Markt herrscht, obwohl in den letzten Jahren das Absatzvolumen doch erheblich angestiegen ist.

Hier spielen sich im Markt Veränderungen ab, die sich immer stärker herauskristallisieren und das Preisniveau unter Druck setzen – und dieser Trend wird sich in Zukunft verstärken.

Anfang einer negativen Preisspirale

Beispiel 1:

Im Internet werden Feinsteinzeugfliesen für 12,50 €/m² inkl. MwSt. angeboten. Ähnliche Produkte sind in den Ausstellungen von Fachhändlern mit ab 30,00 €/m² und mehr ausgezeichnet. Der Endverbraucher ist heute durch das Internet über die Preissituation gut informiert, wenn er vor dem Kauf von Fliesen steht, und akzeptiert oftmals die Preise in den Fliesenausstellungen nicht mehr.

Beispiel 2:

Feinsteinzeugfliesen, Format 30/60 cm, ein Markenprodukt, wurde in Baumärkten für 9,90 €/m² angeboten. Wenn man Mehrwertsteuer, Fracht und den kalkulatorischen Aufschlag berücksichtigt, muss der Produzent diese Fliesen für ca. 5,00-5,50 €/m² verkauft haben. Dieses Preisgebahren ist doch nicht mehr nachfollziehbar.

Internet und Digitalisierung werden in Zukunft dafür sorgen, dass das Preisniveau und die Preisstrukturen in der Fliesenbranche erheblich negativ beeinflusst werden.

Wenn der Online-Handel in den nächsten Jahren stärker wird – auch in der Fliesenbranche ist diese Entwicklung nicht aufzuhalten – dann sind viele aufwendig gestaltete Fliesenausstellungen nicht mehr finanzierbar, weil das jetzige Preisniveau nur noch sehr schwer zu halten ist und damit die Margen zurückgehen werden.

Der Fliesenhandel steht in den nächsten Jahren vor einer veränderten Preisfront, die die Ergebnisse stark beeinflussen werden und die nur mit intelligenten Geschäftsmodellen gemeistert werden können.

Auch die Produzenten werden in Zukunft versuchen, sich ein größeres Stück aus dem immer größer werdenden „Kuchen“ des Online-Handels herauszuschneiden, und könnten damit auch zum Wettbewerber des Fachhandels werden.

Industrie und Fachhandel wären gut beraten, sich frühzeitig über die zukünftige Entwicklung des veränderten Käuferverhaltens nachzudenken und mittel- und langfristige Lösungen bereit zu stellen, die heute noch nicht bekannt sind.

Wenn es dadurch zu einem Auseinandertriften von Industrie und Handel kommen sollte, ohne dass von beiden Seiten und gemeinsam dagegen gesteuert wird, könnte es in den nächsten Jahren für einige Marktteilnehmer ein böses Erwachen geben.

Hohe Rabatte für Verlegern werden bald der Vergangenheit angehören

Die hohen Rabatte und Boni, die der Handel den Verlegern gewährt, werden bald der Vergangenheit angehören, weil dadurch die Verkaufspreise des Handels stark aufgebläht werden und nicht mehr dem Käufer zu vermitteln sind.

Die sogenannten Generalisten, ich sage Hausmeisterbetriebe -und das ist nicht abwertend gemeint – werden in diesem Jahr einen Umsatz von über 7 Milliarden Euro erzielen. Diese Gruppe von Hand-werkern wird in diesem Jahr ca. 28 – 30 Millionen Quadratmeter Wand- und Bodenfliesen verlegen und damit ganz erheblich zum positiven Fliesenabsatz beitragen.

Weder Produktion noch Handel haben Strategien entwickelt, wie diese neue Kundengruppe, die in Zukunft noch stärker werden wird, in die Verkaufsprozesse der Produzenten und des Handels einge-bunden werden, damit eine Kundenbindung aufgebaut werden kann. Hier handelt es sich um über 80.000 Kleinstbetriebe, die im Markt mit zunehmendem Erfolg tätig sind, mit einem bisher „vagabundierenden“ Einkaufsverhalten.

Märkte und Käuferverhalten werden sich in Zukunft durch neue Absatzkanäle verändern. Auch die Fliesenbranche wird davon nicht verschont bleiben.

Digitalisierung bringt verändertes Kundenverhalten

Der Fliesenhandel sollte sich durch die Digitalisierung sehr schnell auf ein verändertes Kundenverhalten einstellen. Auf die zunehmende Individualisierung der Kundenbedürfnisse müssen der Fliesenhandel und die Industrie durch eine ausgefeilte Logistik, verkaufbare und ausgereifte Produkte sowie durch umfangreiche Serviceleistungen reagieren. Die Unternehmen werden den Anschluss verlieren, die nicht auf den „digitalen Zug“ aufspringen können, weil ihnen das Know-how fehlt. In den nächsten Jahren wird sich auf diesem Gebiet die Spreu vom Weizen trennen. Unternehmen, die diesen Umbruch nicht oder nur zum Teil mitmachen können, werden auf das Abstellgleis abgestellt.

Das elektronische Medienzeitalter wird die Fliesenlandschaft in den nächsten Jahren verändern, wie wir es uns heute noch nicht vorstellen können. Wo immer mehr Menschen ihre Einkäufe im Internet tätigen, wo virtuelle Kaufhäuser dem surfenden Shopper vom Shampoo bis zum Rolls Royce heute schon alles bieten, da wird sich in Zukunft erst recht auch die Art und Weise anpassen, wie man sich seine Fliesen aussucht und einkaufen wird. Und glauben Sie mir: Nicht nur die Art des Einkaufs wird sich drastisch ändern, auch die Fliesenlandschaft und ihre Akteure.

Wer hätte vor 3 oder 4 Jahren daran gedacht, dass die Generalisten sich in dem Segment „Verlegung“ so schnell etablieren würden und einen so großen Marktanteil heute schon beherrschen? Der Kunde von morgen wächst in einem Zeitalter auf, mit allen Möglichkeiten, sich umfassend zu informieren und über viele Kanäle seine Geschäfte zu tätigen. Wie und wo wird er im Jahr 2030 seine Fliesen kaufen? Das wird die große Frage sein.

In Zukunft heißt es nicht mehr, der Größere frisst den Kleinen; die Lösung heißt in Zukunft: Der Schnelle schluckt den Langsamen! Diese Situation zeichnet sich in Zukunft in der deutschen Fliesenbranche ab, mit allen Konsequenzen, die sich daraus ergeben.

Marktanteile

Verlegeprofis

Generalisten

Schwarzarbeiter

DIY

ca. 76 Millionen qm

ca. 27 Millionen qm

ca. 26 Millionen qm

ca. 3,5 Millionen qm

 Anteil rd. 57,4 %

Anteil rd. 20,4 %

Anteil rd. 19,6 %

Anteil rd. 2,6 %

Schwarzarbeit

Von den 132,5 Millionen Quadratmeter wurden „schwarz“ verarbeitet:

– Generalisten ca. 30 % von 27 Mio. m²:

– Schwarzarbeiter (Verleger, Maler u.a.):

– DIY:

= zusammen

8,1 Mio. m²

26,0 Mio. m²

3,5 Mio. m²

37,6 Mio. m²

37,6 Millionen Quadratmeter sind 28,7 % der gesamten Verlegekapazitäten.

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  1. Thomas sagt

    Wenn die Händler den Rabattwahnsinn für die Verleger weiter betreiben werden Sie sich selber ins Abseits schieben. Dem Fliesenleger ist doch egal ob der Händler dann die Fliesenabteilung zu macht. Dann geht er zum nächsten.

  2. Holger Jo Scholz sagt

    Alles richtig auf den Punkt gebracht. Der auf Grund der guten Marktsituation völlig unnötige Preisverfall in den letzten beiden Jahren, wird weitergehen. Der Fliesenhandel wird sich ändern. Ein Manager aus Iserlohn hat vor langer Zeit schon einmal gesagt: Unsere Kunden sind nicht die Fliesenleger, sondern die, die Fliesen verlegen.

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