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Cersaie 2018: Marke statt Trend

Die Messe erfindet sich neu und wächst bedrohlich weiter

In diesem Jahr ging die Cersaie in ihre 36. Ausgabe. Seit fast 40 Jahren also pilgern Hersteller, Händler, Planer und auch Verarbeiter nach Bologna. Viele Jahre lang war dabei das Wort „Trend“ sozusagen der heilige Gral: Was ist „in“, was steht im nächsten Jahr in den Musterschränken, was macht die Konkurrenz, was mag der Kunde? Man beäugte sich misstrauisch, zeigte exklusive Neuheiten manchmal ganz geheim im hinteren kleinen Kämmerlein, nur zugänglich für die Topp-Seller. Fotografierende und kopierende Chinesen waren allen Ausstellern ein Dorn im Auge, prominente Designer sollten für den Geschmacksvorsprung sorgen, der auch Umsätze bringt.

Doch das ist aus und vorbei. Es gibt keinen Trend mehr, keine Suche nach dem heiligen Gral des guten Geschmacks. Schuld daran ist u.a. die viel gepriesene Digital-Technik, die mit dem modernen Inkjet-Verfahren nun Designs und Dekore in der Geschwindigkeit eines heimischen Farbpapierausdrucks auf die Fliesen zaubern kann. Wer die Anlagen hat – und das notwendige Geld dafür – ist im Rennen um Kunden und Umsätze.

Doch was als Innovationsvorsprung gedacht war verändert auf der Cersaie die Welt von Einkäufern, Journalisten und Verkäufern. Jeder hat irgendwie alles: Großformate, 2cm-Platten, 6 mm dünnes Material, Natursteinimitationen, Holzdekore, Zementoptiken – der Digitaldrucker macht es möglich. Darauf eine schöne, vielleicht sogar haptische Glasur, ein Hauch mehr Grau, eine Nuance mehr Beige – der Kundengeschmack und Markttrend lässt sich im Handumdrehen in die keramische Realität übertragen. Wer es nicht selber produzieren kann (wegen fehlender Pressen) – siehe 2 cm Platten – kauft es eben von der Konkurrenz ein.

Und so weiß man im keramischen Einerlei der Messe spätestens nach 2-3 Stunden kaum noch, wo habe ich eigentlich was gesehen? Welche graue Fliese war die Schönste? Wer hatte die tollste Marmorimitation? Und plötzlich gewinnen statt dem Wort Trend ganz andere Wörter an Bedeutung im Gewusel der Messestände: Begriffe wie Marke, Lieferantentreue, Lieferzeiten, Service, Präsentation bekommen ein ganz neues Gewicht.

Wo früher Eigenmarken das Geschehen prägten suchen Händler nun nach repräsentativen Herstellern. Wo früher Preisfeilschen angesagt war, möchte man nun jahrelang gewachsene Hersteller-Händler Verbindungen nicht wegen des sprichwörtlich letzten Cents zum Teufel jagen. Und schöne Fliesen müssen nicht nur gefertigt, sondern auch just-in-time geliefert werden.

Kaufen wir es oder nicht?

Um den Preis wird weiter gekämpft

Zugegeben: Das Feilschen um den letzten Euro hat die Branche natürlich auch heute nicht ganz aufgegeben. Mal sind es die Spanier, mal die Italiener, die sich gegenseitig der Preistreiberei bezichtigen. Aber spielt das wirklich eine Rolle? Ist es wichtig, ob eine Feinsteinzeugbodenfliese 12 oder 13 Euro kostet, wenn man sich versteht und die gleiche Sprache in der Vermarktung spricht? Wahrscheinlich nicht, weil es in den Zeiten der Austauschbarkeit immer wichtiger wird, verlässliche und erprobte Geschäftsbeziehungen zu pflegen, auf die man sich verlassen kann.

Deshalb strömen die Fachleute auch nicht mehr allein um des Kaufens Willen nach Italien, sondern um Kontakte zu pflegen, Geschäftspartner, gar Geschäftsfreunde zu treffen, gemeinsam Konzepte zur Vermarktung zu entwerfen und zu besprechen. Jedenfalls haben das die meisten Teilnehmer unserer 1200Grad-Umfrage geantwortet, als wir sie im Vorfeld danach gefragt haben, warum sie nach Bologna reisen. Eben um Geschäftspartner zu treffen und nicht vorrangig zum Einkauf.

Was nach 36 Jahren unumstößlich scheint, ist die Messe selber. Nichts hat die Cersaie im Laufe der Jahre aus der Ruhe gebracht. Keine Diskussionen um einen möglichen Zwei-Jahres Rhythmus, keine marode Verkehrsinfrastruktur, keine Herstellerpleiten. Im Gegenteil: Jetzt wächst die Messe, baut gar neue Hallen. Die Ausstellungsfläche war dennoch sechs Monate vor der Eröffnung der Veranstaltung laut Messeleitung vollständig ausgebucht, darunter die zusätzlichen 5.000 Quadratmeter der neuen Hallen 29 und 30 (insgesamt 161.000 Quadratmeter Ausstellungsfläche).

Messe-Wachstum contra Infrastruktur

Diese neuen Hallen sind nur der erste Schritt in einem Sanierungsprogramm, bei dem die Ausstellungsfläche bis 2024 auf 270.000 Quadratmeter erweitert wird. Also fast eine Verdoppelung! In den Hallen präsentieren sich jetzt schon 840 Aussteller aus 40 Ländern, 181 Aussteller aus dem Bereich Badausstattung sowie ein überfüllter Pavillon italienischer Parketthersteller. Auf die diesjährige Messe sind auch mehrere große Unternehmen zurückgekehrt, die seit mehreren Jahren nicht mehr vertreten waren.

Die Hersteller, die vom jahrelang gelobten Freigelände nun auf die neuen und alten Hallen verteilt wurden, darunter einige renommierte Zubehörlieferanten wie z.B. Schlüter Systems, waren mehr oder weniger glücklich mit ihrem neuen Standort. Das mag die Macht der Gewohnheit sein, oder an den Laufwege von Messebesuchern liegen, die an Ständen nicht vorbeilaufen. Egal, man muss damit leben, denn wer den neuen Stand aufgibt ist ihn wahrscheinlich für immer los, denn angeblich gibt es immer noch Wartelisten. Mancher Hersteller mochten den Umzug von draußen nach drinnen jedoch erst gar nicht mitmachen: Profilspezialist Proline z.B. war dieses Jahr nicht in Bologna präsent. Laut eigenen Angaben zugunsten einer größeren Präsentation auf der BAU in München.

Routinierte Messebesucher der Cersaie stellen sich angesichts der wachsenden Hallenflächen fast ängstlich die Frage, wie die ohnehin schon arg gebeutelte Infrastruktur der Stadt da überhaupt noch mitkommen soll. Überfüllte Busse, überteuerte Hotels, zu wenig Taxis und volle Restaurants können auch in einer der schönsten Städte Italiens nicht darüber hinwegtäuschen, dass das so nicht endlos weitergehen kann.

Italiener weiter in der Erfolgsspur

Unabhängig davon geht die italienische Fliesenindustrie weiter ihren Erfolgsweg. Während der Eröffnungs-Pressekonferenz präsentierte der stellvertretende Vorsitzende der Confindustria Ceramica, Emilio Mussini, die Zahlen der Branche, beginnend mit der Wertsteigerung der italienischen Produktion im Jahr 2017. “Nach sechs Jahren kontinuierlichen Wachstums hat unser Gesamtumsatz 5,5 Milliarden Euro überschritten”, so Mussini. “Das war eine wertmäßige Rückkehr zum Vorkrisenniveau.”

Auch die Produktionsmengen erholten sich: “Wir haben nach fünf Jahren langsamer Expansion einen Umsatz von 422 Millionen Quadratmetern erreicht. Diese Mengen liegen immer noch 80 Millionen Quadratmeter unter dem Vorkrisenniveau, das in Italien verloren gegangen ist.” Das Wachstum wird vor allem vom EU-Markt getragen, der die Hälfte des gesamten italienischen Umsatzes ausmacht und im Vergleich zur Stagnation in der übrigen Welt ein Umsatzwachstum von 4% verzeichnete.

Wo habe ich noch mal die schöne Graue gesehen?

Die Ergebnisse für 2018 sind allerdings stark von der internationalen Situation abhängig. “Die diesjährigen Prognosen werden stark von der Zolldebatte und dem Zinsanstieg in den USA beeinflusst, beides Faktoren, die keinen Optimismus wecken”, warnte Mussini. Der Sektor bleibt robust, was vor allem auf die Internationalisierung der Fertigung zurückzuführen ist, die 14% des Gesamtumsatzes ausmacht.

Italien hat 160 Unternehmen mit fast 23.000 Beschäftigten, eine Produktion von 510 Millionen Quadratmetern und einen Gesamtumsatz von 6,4 Milliarden Euro, von denen 73% im Export erzielt werden. Gemessen am Wert bleibt das Land mit einem Anteil von 32% vor China (25%) und Spanien (16%) weltweit führend im internationalen Handel. Auch die italienische Fliesenindustrie verstärkt ihre Investitionen: “Im vergangenen Jahr haben wir 514 Millionen Euro investiert, 29% mehr als im Vorjahr”, so Mussini. “Innerhalb von fünf Jahren hat unsere Branche 1,8 Milliarden Euro in Technologie investiert, davon 1,3 Milliarden Euro in den letzten drei Jahren.” Der Anstieg im Jahr 2017 ist vor allem auf das Steueranreizprogramm Industry 4.0 der Regierung zurückzuführen.

Aber auch das Steueranreizprogramm Industry 5.0 wird uns wohl nicht den guten alten Trend zurückbringen.

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