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Cerrad: Mehr „Schneller Folger“ als „Pionier“

Polnischer Fliesenhersteller will auf dem deutschen Markt langfristig Fuß fassen

Mit Cerrad hat zur BAU 2019 in München ein neuer polnischer Fliesenhersteller den Markt betreten (wir berichteten hier). Mit einem markanten Auftritt in München und einer klaren Zielsetzung für den deutschen Markt hatte das bereits 1994 gegründete Unternehmen auf der BAU erste Akzente gesetzt. Seitdem ist mehr als ein halbes Jahr vergangen. Wir unterhielten uns mit Mariusz Muszynski, Export Direktor Cerrad, und Berthold Hellmann, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb der deutschen GmbH, über die bisherige Entwicklung.

Herr Hellmann: Einige Marktteilnehmer waren überrascht, dass Sie sich als etablierter Unternehmensberater nun selber auf einen Geschäftsführerstuhl gesetzt haben, zudem mit einer so herausfordernden Aufgabe…

Berthold Hellmann: Generell ist es ja nicht unüblich, dass Unternehmensberater auch in die Umsetzung wechseln, vor allem, wenn sie spezialisiert sind. Ich habe einen großen Teil meines Lebens in der Fliesenbranche verbracht und bringe somit vielfältige Marktkenntnisse in dieser Branche mit. Zudem war die Verlockung groß, zumal ich bereits umfangreiche Erfahrung mit Herstellern im Ausland gemacht habe.

Wie ist Cerrad auf dem deutschen Markt organisiert?

Berthold Hellmann: Die Zielmärkte werden in Deutschland mit einer eigenen Vertriebsgesellschaft angegangen, die wir im Juli 2019 auch offiziell an den Start gebracht haben. Sie besteht aus zwei Gesellschaftern. Dies sind Aleksander Sznyrowski, der heutige Eigentümer der Firma Cerrad, sowie der Cerrad Holding aus der Slowakei, die auch Eigentümer der Cerrad Polen ist. Einer der Hintergründe dieser Konstellation ist, dass wir in Deutschland ausschließlich mit festangestellten Gebietsvertretern arbeiten wollen. Sie sollen einen Vertrag nach deutschem Recht mit der deutschen GmbH haben. Übrigens bin ich selber nicht an der GmbH beteiligt.

Wie ist die Entwicklung auf dem deutschen Markt seit dem Auftritt auf der BAU verlaufen?

Berthold Hellmann: Wir haben zunächst aus dem bestehendem Sortiment die „Collection1“ geschaffen, dazu einen Prospekt mit passender Netto-Preisliste gedruckt. Diese wollen wir zu Cersaie auf Brutto-Preise umstellen. Wir bieten ausschließlich glasiertes Feinsteinzeug an und arbeiten dabei mit vier Stilwelten: Concrete Look, Wood Look, Brick Look und Stone Look.

Beispiel aus der Collection 1 (Tassero bianco lappato). Foto: Cerrad

Mariusz Muszynski: In 2018 haben wir einen Umsatz von 2 Mio. Euro in Deutschland erreicht. In den nächsten ein bis zwei Jahren streben wir einen Umsatzanstieg auf bis zu sechs Millionen Euro an.

“Viele Händler sind zudem derzeit sehr offen für einen Lieferantenwechsel, weil es mittlerweile selbst auf Seiten der deutschen Industrie viele Unsicherheiten gibt.” Berthold Hellmann

Wie etabliert man sich als neuer Hersteller in einem gesättigten Markt?

Berthold Hellmann: Wir konzentrieren uns zunächst klar auf das Fachhandelssortiment. Parallel soll mit einer getrennten Marke auch das DIY-Segment bedient werden, später folgt dann gezielt das Objektgeschäft. Natürlich müssen wir uns erst einmal im Markt etablieren und eine Struktur aufbauen, aber wir sind auf einem guten Weg. Seit der BAU ist ja noch nicht so viel Zeit vergangen. Dafür haben wir in meinen Augen schon eine Menge erreicht. Mit dem Team4 und der Eurobaustoff konnten wir zudem die ersten namhaften Handelspartner gewinnen. Viele Händler sind zudem derzeit sehr offen für einen Lieferantenwechsel, weil es mittlerweile selbst auf Seiten der deutschen Industrie viele Unsicherheiten gibt.

Mariusz Muszynski: Außerdem kommt uns sehr entgegen, dass viele mobile Generalisten im Fliesenmarkt aus Polen stammen und die Marke Cerrad schon aus ihrer Heimat kennen.

Berthold Hellmann: “Wir konzentrieren uns zunächst klar auf das Fachhandelssortiment.”

Was unterscheidet Cerrad z.B. von einem italienischen oder spanischen Hersteller?

Berthold Hellmann: Wir operieren mit modernster italienischer Fertigungstechnologie, bieten in der Organisation eine hohe Zuverlässigkeit und unsere Marketings- und Vertriebsgesellschaft zeichnet sich besonders dadurch aus, dass sie weiß wie der deutsche Markt tickt. Sicherlich sind wir kein Pionier für Innovationen, sondern vielmehr ein „schneller Folger“. Preislich sind wir in den einzelnen Produktsegmenten attraktiver als  viele Wettbewerber.

Mariusz Muszynski: Ich denke zudem, dass die polnische Mentalität der deutschen sehr entgegen kommt. Die Polen sind pragmatisch, spontan, erfinderisch, hilfsbereit und extrem lernfähig.

Die Polen sind pragmatisch, spontan, erfinderisch, hilfsbereit und extrem lernfähig.”  Mariusz Muszynski

Welche Rolle spielt der Preis bei der Suche nach neuen Vertriebspartnern?

Berthold Hellmann: Wie Sie wissen haben wir es in Deutschland auf dem Fliesensektor mit einem relativ stabilen Markt zu tun, der nur ein geringes Wachstum aufweist. Insofern geht es für alle beteiligten Partner darum, vor allem die Margen zu verbessern. Dafür hält Cerrad ein passendes Sortiment bereit. Sicherlich muss sich der Preis in einem bestimmten Korridor bewegen, aber Marketing, Lieferfähigkeit, wettbewerbsfähige Produkte, passende Verkaufshilfen und Zuverlässigkeit im Vertrieb sind mindestens ebenso wichtige Faktoren.

Den polnischen Herstellern wird oft vorgeworfen, mit EU Subventionen moderne Fertigungstechnologie aufzubauen um dann mit Dumpingpreisen den Markt zu torpedieren. Wie sehen Sie das?

Berthold Hellmann: Sicherlich ist es richtig, dass die polnische Fliesenindustrie einen erheblichen Anteil an EU-Subventionen erhalten und einige polnische Hersteller versuchen mit Dumpingpreisen den Markt zu erobern.
Aber in 2020 werden die Karten in der EU, auch durch den bevorstehenden Brexit, neu gemischt. Alle Hersteller, die vorrangig auf Subventionen bauen, werden dann in Schwierigkeiten kommen. Wir setzen hingegen auf Langfristigkeit, Zuverlässigkeit und Seriosität.

“In 2020 werden die Karten in der EU, auch durch den bevorstehenden Brexit, neu gemischt.” Berthold Hellmann

Welche Rolle spielt die Logistik bei der Bearbeitung des deutschen Marktes? Wie beliefern Sie den deutschen Handel und wie lang sind die Lieferzeiten?

Berthold Hellmann: Im Gegensatz zu Italien gibt es in Polen keine Sammellager, so dass die Abholung entweder direkt über den Kunden erfolgt oder über polnische Spediteure. Durch seinen allgemeinen wirtschaftlichen Erfolg in den letzten Jahren ist sicher auch die Logistik in Polen besser geworden. Aber ich denke, insgesamt müssen wir uns an diesem Punkt noch verbessern.

Sie haben sich eine „enge und abgestimmte Zusammenarbeit“ mit dem Fachhandel auf die Fahnen geschrieben. Wie sieht das in der Praxis aus?

Berthold Hellmann: Wir möchten vor allem die Kunden des Fachgroßhandels gezielt und qualifiziert ansprechen. Dafür stellen wir nicht nur ein passendes Sortiment zur Verfügung, sondern auch ein breites Portfolio an Verkaufshilfen. Wir wollen zukünftig ein leistungsbezogenes Preis- und Konditionensystem anbieten. Insgesamt bekommt der Fachgroßhandel damit Instrumente in die Hand, um sich gegen Direktvertriebsmodelle vor allem aus Südeuropa erfolgreich zu positionieren.

Welches Produktportfolio hält Cerrad für den deutschen Markt bereit?

Berthold Hellmann: Neben den Produktlinien in den genannten Stilwelten denken wir in Systemen. Unser modular aufgebautes Sortiment bietet eine große Flexibilität und einen breiten Spielraum für kreative Gestaltungen. Das Baukastensystem hält Fliesen in Stärken von 6 oder 8 Millimeter bereit. Die Maße bei den 6 mm dünnen Fliesen liegen bei 120×240, 120×270 und 160×320 cm. Bei den 8 mm starken Fliesen bieten wir die Format 60×60, 80×80, 120×120, 60×120 und 80×160 cm an. Zudem werden wir unser Angebot von 2 cm starken Fliesen für den Outdoor Bereich deutlich ausbauen.

Der Schwerpunkt in der Investitionsstrategie lag auf neuester italienischer Fertigungstechnologie, wie der Lamgea-Linie von System. Können Sie uns näher erläutern was sich dahinter verbirgt?

Mariusz Muszynski: Cerrad hat rund 28 Mio. Euro in eine Lamgea Line für Großformate bis 160×320 cm investiert. Eine zweite Anlage ist bereit geplant. Die Anlage vom italienischen Analgenhersteller Systems arbeitet mit einer Endlos-Presse. Bei Cerrad wird erst gepresst, dann geschnitten, gebrannt und rektifiziert. Mit dieser äußert produktiven Anlage, die bis zu 17.000 qm Pro Tag herstellen kann, ist man sehr flexibel auf die Marktbedürfnisse ausgerichtet.

(Weitere Infos vermittelt dieser Film von System)

Können Sie uns die aktuellen Geschäftszahlen von Cerrad nennen?

Mariusz Muszynski: Das Unternehmen wurde bereits 1994 gegründet. Die heutigen Inhaber sind Aleksander und Camilla Sznyrowski, die Kinder des 2006 bei einem Autounfall verstorbenen Firmengründers. Anfangs hat Cerrad vornehmlich Riemchen aus rotem Scherben hergestellt. Inzwischen liegt der Schwerpunkt auf glasiertem Feinsteinzeug, für die Cerrad zwei Produktionsanalgen betreibt. Die Fertigungskapazität beträgt aktuell mit 500 Mitarbeitern bei rund 11 Mio. qm pro Jahr. Der Exportanteil in ca. 60 Länder umfasst 30 Prozent. In 2020 wollen wir die Kapazität um weitere 6 Mio. Quadratmeter ausbauen.

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