Die Fliesentage 2026 der AG Fliese Anfang Mai in Berlin haben erneut gezeigt, wie sehr sich das jährliche Branchentreffen inzwischen zu einem wichtigen Netzwerk-Event für Industrie, Handel und Verbände entwickelt hat. Neben Marktzahlen, Verbrauchsdaten und Strategiediskussionen sorgte in Berlin vor allem die gelungene Mischung aus Infotainment und Entertainment für eine offene und kommunikative Atmosphäre.
Gerade angesichts der schwierigen Lage der europäischen Fliesenindustrie wurde in Berlin deutlich, wie wichtig der persönliche Austausch innerhalb der Branche inzwischen geworden ist. Denn die wirtschaftliche Lage der europäischen Fliesenindustrie – das zeigten auch die Vorträge – bleibt angespannt. Schwache Baukonjunktur, steigender Wettbewerbsdruck und geopolitische Unsicherheiten beschäftigen Hersteller, Handel und Verbände gleichermaßen. Umso größer war in Berlin das Bedürfnis vieler Teilnehmer, sich offen auszutauschen, Erfahrungen zu teilen und gemeinsam nach Lösungen zu suchen. Genau darin liegt inzwischen eine besondere Stärke der AG Fliese. Denn längst geht es bei den jährlichen Treffen nicht mehr nur um Vorträge und Präsentationen.
Rund 60 Teilnehmer aus Industrie und Handel hatten den Weg nach Berlin gefunden.
Vor allem abseits des offiziellen Programms wurde deutlich, welchen Stellenwert die Veranstaltung inzwischen für die Branche besitzt. Beim gemeinsamen Abendessen, in den Pausen oder bei Gesprächen zwischen den Programmpunkten nutzten viele Teilnehmer die Gelegenheit zum intensiven Netzwerken. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten scheint dieser direkte Austausch wichtiger denn je zu sein. Viele Unternehmen suchen nach Wegen, Märkte effizienter, zielgerichteter und wirkungsvoller zu bearbeiten. Dabei geht es zunehmend auch um gemeinsame Strategien und die Frage, wie die Branche insgesamt sichtbarer werden kann.
Gute Mischung aus Zahlen, Trends und Unterhaltung
Während Vorträge über Marktentwicklungen in Deutschland, Spanien und Italien wichtige Orientierung gaben, brachten Referenten wie Stefan Bohlken oder Holger Jo Scholz bewusst Dynamik und Emotionen in das Programm. So entstand ein abwechslungsreicher Rhythmus, der Gespräche und Diskussionen zusätzlich förderte.
Professor Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing
Social Media bleibt Gemeinschaftsaufgabe
Gewohnt groß war das Interesse am Auftaktvortrag zur Social-Media-Kampagne #faszinationfliese. Professor Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing zeigte sich überzeugt, dass die Fliese im digitalen Bereich heute deutlich besser aufgestellt sei als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig machte er klar, dass Social Media kein Selbstläufer ist. Reichweite allein reiche nicht aus, entscheidend seien Inhalte, Kontinuität und die Beteiligung der gesamten Branche.
Sein Kollege Thomas Förster ging detailliert auf die Weiterentwicklung der Kampagne ein. Für 2026 sind insgesamt 48 Reels geplant, da kurze Videoformate aktuell die höchsten Reichweiten erzielen. Gleichzeitig soll die Zahl der klassischen Beiträge reduziert werden – zugunsten von Postings mit mehr Informationsgehalt und stärkerem Nutzwert. Auch die Zahl der sogenannten Collab-Postings soll weiter steigen, um Reichweiten besser zu bündeln und die Sichtbarkeit der Fliese insgesamt zu erhöhen.
Michaal Hölker
Dass die Kampagne trotz verbesserter Kennzahlen weiterhin Diskussionsstoff liefert, zeigte sich schnell in der anschließenden Debatte. Vor allem aus dem Handel wünschen sich die Initiatoren deutlich mehr Beteiligung. BDB-Geschäftsführer Michael Hölker brachte es dabei auf den Punkt: „Da gibt es noch eine Menge Luft nach oben.“ Aktuell beteilige sich nur rund ein Drittel der Handelsmitglieder aktiv an den Social-Media-Aktivitäten. Gleichzeitig wurde aus dem Teilnehmerkreis angeregt, künftig auch das Thema Nachwuchswerbung stärker in die Kampagne zu integrieren.
Spanien setzt auf Innovation und Nachhaltigkeit
Nach dem Blick auf die digitale Kommunikation rückten die internationalen Marktzahlen in den Mittelpunkt. Mireia Llinares vom spanischen Fliesenverband ASCER präsentierte die aktuellen Entwicklungen der spanischen Hersteller. Trotz schwieriger Rahmenbedingungen verlief das Jahr 2025 für die spanische Industrie insgesamt positiv. Allerdings hätten sich die ersten Monate des Jahres 2026 deutlich schwächer entwickelt.
Llinares führte dies unter anderem auf die geopolitischen Spannungen zwischen den USA und Iran sowie auf die amerikanische Zollpolitik zurück. Hinzu komme der Wegfall Saudi-Arabiens als wichtiger Exportmarkt. Gleichzeitig machte sie deutlich, dass die spanischen Hersteller ihre Aktivitäten auf wichtigen Kernmärkten wie Deutschland künftig weiter intensivieren wollen. Besonders die Themen Nachhaltigkeit und Innovation sollen dabei als Differenzierungsmerkmale stärker in den Vordergrund rücken.
Großen Raum nahm auch der Rückblick auf „Time of Spain“ ein, die neue Branchenveranstaltung, die erstmals als Nachfolgeformat der früheren Cevisama organisiert wurde. (wir berichteten ausführlich hier). Die Resonanz von Besuchern und Herstellern sei sehr positiv gewesen, erklärte Llinares. Vieles spreche deshalb dafür, dass das Format auch 2027 fortgeführt werde. Anschließend präsentierte sie aktuelle Design- und Materialtrends spanischer Hersteller – begleitet von zahlreichen eindrucksvollen Bildern neuer Kollektionen.
Video-Interview mit Reinhard Fenski, Gruppenleiter der AG Fliese:
Zwischen Datenmanagement und Entertainment
Nach so viel Design und Emotion ging es anschließend wieder um nüchterne Prozesse. Andreas Jung von ETIM Deutschland stellte das digitale Produktdatenmanagement und das sogenannte ETIM-System vor. Dabei wurde deutlich, dass die Baubranche in Deutschland beim Thema standardisierte Produktdaten noch erheblichen Nachholbedarf hat. Gerade große Online-Shops und digitale Katalogsysteme mit Millionen Artikeln seien auf einheitliche Klassifizierungen angewiesen.
Jung machte deutlich, dass digitale Produktdaten künftig eine immer wichtigere Grundlage für Vertrieb, Logistik und Auffindbarkeit sein werden. Vor allem der Großhandel stehe hier zunehmend unter Druck, seine Datenqualität zu verbessern.
Für einen echten Entertainment-Moment sorgte anschließend Fliesenlegermeister Stefan Bohlken mit seinem Vortrag „100 % Fliese – das geilste Material der Welt“. Mit humorvollen Videos, pointierten Vergleichen und vielen Praxisbeispielen stellte er die Vorteile keramischer Fliesen gegenüber alternativen Wand- und Bodenbelägen vor. Der Vortrag brachte sichtbar Bewegung in den Saal und zeigte einmal mehr, dass Begeisterung für das Produkt Fliese ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Kommunikation bleibt.
Stefan Bohlken.
Motivation und Marktanalysen am zweiten Tag
Der zweite Veranstaltungstag begann mit einem ebenso unterhaltsamen wie motivierenden Vortrag von Holger Jo Scholz. Unter dem Titel „High Performance Culture in der Fliesenwelt“ versuchte der Coach, eingefrorene Denkweisen innerhalb der Branche aufzubrechen. Mit viel Energie und direkter Ansprache sorgte Scholz bereits am Morgen für Aufmerksamkeit und Diskussionen im Publikum.
Elena Romani vom italienischen Herstellerverband Confindustria Ceramica
Anschließend rückten erneut die internationalen Marktzahlen in den Fokus. Elena Romani vom italienischen Herstellerverband Confindustria Ceramica präsentierte die aktuellen Kennzahlen der italienischen Fliesenindustrie für 2025. Demnach konnten die italienischen Hersteller im vergangenen Jahr wieder leichte Zuwächse erzielen. Gleichzeitig machten ihre Kollegen deutlich, wie stark die Branche weiterhin unter geopolitischen Unsicherheiten und hohen Energiekosten leidet.
Besonders intensiv wurde das Thema Nachhaltigkeit diskutiert. Die Vertreter aus Italien warnten eindringlich davor, bei Lieferketten und Einkauf allein auf Billiganbieter außerhalb Europas zu setzen. Europäische Hersteller seien bei Nachhaltigkeit, Logistik und Versorgungssicherheit deutlich besser aufgestellt als viele Wettbewerber aus Fernost.
Holger Jo Scholz brachte Bewegung in den Saal.
Erste Hoffnungssignale für die Baukonjunktur
Einen Überblick über die aktuelle Baukonjunktur in Deutschland gab anschließend Andreas Flasdieck von der Heinze GmbH. Seine Einschätzung fiel vorsichtig optimistisch aus. Zwar beobachte man inzwischen leichte Aufwärtstendenzen, von einer echten Markterholung sei die Branche aber noch ein gutes Stück entfernt. Das Niveau der vergangenen Boomjahre werde kurzfristig nicht zurückkehren.
Dennoch gebe es im Bereich Bodenbeläge erste positive Signale – auch für keramische Fliesen. Viele Teilnehmer sahen darin zumindest einen kleinen Hoffnungsschimmer nach mehreren schwierigen Jahren. Gleichzeitig wurde deutlich, dass die Branche weiterhin unter erheblichem Margen- und Wettbewerbsdruck steht.
Sven Blümel
Der neue Vorsitzende des Fachverbands Fliesen und Naturstein (FFN), Sven Blümel, stellte anschließend die aktuellen Prioritäten des Verbandes vor. Zudem kündigte er eine neue Mitgliederkampagne an, mit der der Verband künftig sichtbarer auftreten möchte.
Gemeinsame Aufgaben für die Branche
Anschließlich stand der Vortrag von Jens Fellhauer, Geschäftsführer vom Bundesverband Keramische Fliesen (BKF), auf dem Programm. Fellhauer zeichnete ein realistisches Bild der aktuellen Marktsituation in Deutschland und Europa. Zwar wurden im vergangenen Jahr in Deutschland insgesamt 92,2 Millionen Quadratmeter Fliesen verkauft – ein Plus von 3,9 Prozent. Gleichzeitig erinnerte er jedoch daran, dass der deutsche Fliesenmarkt in den vergangenen Jahren insgesamt rund 31 Prozent seines Volumens verloren habe.
Jens Fellhauer, Geschäftsführer vom Bundesverband Keramische Fliesen (BKF)
Der Wettbewerbsdruck habe auf allen Ebenen massiv zugenommen, so Fellhauer. Umso wichtiger seien gemeinsame Marketingaktivitäten für das Produkt Fliese. Noch einmal verwies er auf die positiven Ergebnisse der Werbekampagne „Deutsche Fliese“ und machte deutlich, dass erfolgreiche Branchenkommunikation nur als Gemeinschaftsaufgabe funktionieren könne.
Genau dieser Gedanke zog sich letztlich durch die gesamten Fliesentage 2026 in Berlin. Die Branche steht weiterhin vor großen Herausforderungen. Gleichzeitig wurde aber auch deutlich, dass der Wille zur Zusammenarbeit vorhanden ist. Vielleicht liegt gerade darin inzwischen der größte Wert der AG Fliese: nicht nur Informationen zu liefern, sondern Menschen zusammenzubringen.
