“Es gibt noch zu viele digitale Analphabeten”

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Ganze Branchen und Märkte stehen Kopf. Neue Wettbewerber tauchen auf, Kunden ändern ihr Verhalten – Digitalisierung und Vernetzung scheinen die Regeln zu verändern. Von den Fortune-500 Unternehmen aus dem Jahre 1955 gibt es 89% heute nicht mehr! Auch für Unternehmen der Fliesenbranche wird es zunehmend schwieriger, die richtigen Antworten auf diese Herausforderungen zu finden. Wir sprachen zu diesem Thema mit Berthold Hellmann von der Unternehmensberatung market1st.

Ändern sich auch die Regeln im Old-Business-Fliese demnächst? Und wie sind die  Perspektiven für die Digitalisierung in dieser Branche?

Man muss die Entwicklung im Zusammenhang mit den Fortschritten in der Technologie und der Gesamtwirtschaft sehen. Auf der Menükarte stehen drei große Themen: Administrative Optimierung, Vernetzung von Wertschöpfungsketten und neue Geschäftsmodelle. Dabei hat die Fliese gemeinsam mit dem Bereich der Bauzulieferer gegenüber den Pionieren, wie der Informations- und Kommunikationsbranche, deutlichen Nachholbedarf –  die Fliese ist ein Nachzügler. Aber sie hat auch besondere Anforderungen. Das hat auch mit ihren spezifischen Eigenarten zu tun; sie ist nicht dematerialisierbar, ein Halbfertigprodukt und wird oft über mehrstufige Vertriebskanäle vermarktet.

“Die Fliese hat gemeinsam mit dem Bereich der Bauzulieferer gegenüber den Pionieren, wie der Informations- und Kommunikationsbranche, deutlichen Nachholbedarf.”

Die digitale Wertschöpfungskette in der Übersicht. Grafiken: market1st

 

Erschwerend kommt gerade für den B2B-Bereich hinzu, dass die führenden Herstellerländer wie Italien und Spanien in der Digitalisierung noch sehr weit zurückliegen. Laut einer statistischen Erhebung von Eurostat liegt der Anteil des digitalisierten Vertriebs im B2B-Bereich in Deutschland insgesamt über alle Branchen bei mittlerweile rund 18%, in Spanien dagegen nur bei 11% und in Italien nur bei mageren 5%. Von den Südeuropäern kommen deshalb nur wenig bis gar keine Impulse für die Digitalisierung. Die Vermarkter in der Fliese aber scheitern deshalb noch oft an mangelndem Verständnis und Wissen sowie an fehlenden Voraussetzungen herstellerseits für einen zusammenhängenden Digitalisierungsprozess über die gesamte Lieferkette.

“Von den Südeuropäern kommen deshalb nur wenig bis gar keine Impulse für die Digitalisierung.”

Mit Industrie 4.0 hält die Digitalisierung bereits ihren Einzug in die Herstellung von Fliesen. Was muss denn in den anderen Etappen der Wertschöpfungskette getan werden, um den Anschluss nicht zu verpassen?

Da passiert bereits einiges –  bei den Planern, Architekten kommen mit BIM digitale Prozesse in die konkrete Anwendungsphase und treiben so auch Entwicklungen im Marketing und Vertrieb bei den Absatzmittlern und Verarbeitern. Dennoch fehlt es sehr häufig in den Unternehmen noch an einer kohärenten und konsequent umgesetzten langfristigen Digitalisierungsstrategie. Das gilt für die Industrie und den Handel. Diese strategische Aufgabenstellung ist unbedingte Chefsache und darf nicht, wie häufig anzutreffen, den einzelnen Fachabteilungen überlassen bleiben. Da die Digitalisierung aber nur im übergreifenden Zusammenhang entscheidenden Nutzen bietet, sind Hersteller, Händler und Verarbeiter sowie deren Kooperationen und Verbände gemeinsam gefordert.

Da gibt es noch viele Probleme – Medienbrüche in den Prozessketten sind häufig genannte Schwierigkeiten. Welche konkreten Tipps kann man hier geben?

Leider gibt es noch zu viele digitale Analphabeten – auch in den Führungsebenen. Das führt oft zu einer defensiven Grundhaltung gegenüber den digitalen Chancen. Man will seine Wettbewerbsposition absichern und ist skeptisch gegenüber Themen wie z.B. dem Thema der Datenhoheit. Es ist sicher richtig, wenn man die Risiken sorgfältig im Auge behält, allerdings darf man sich den Chancen nicht verschließen. Passiv bleiben und abwarten ist auch ein Risiko – hier muss man sorgfältig abwägen. Als Ansätze mit Priorität sind zu nennen:

– Artikeldaten: Stammdaten für das Warenwirtschaftssystem sind zwar oft vorhanden, aber teilweise nicht ein-eindeutig und es fehlen oft Merkmale, die in anderen, separaten oder sogar externen Datensilos gepflegt werden – z.B.Logistikdaten oder Daten aus dem Produktmanagement / Marketing.

– Mediadaten: diese müssen medienneutral sein und sich für bewegte Bilder und Standbilder eignen.

-Kundendaten: nur mit Analysen und Verknüpfungen zum CRM-System lassen sich anhand der Kaufhistorie individuelle Angebote erstellen.

Es sollte beachtet werden, dass es bereits eine Fülle von digitalen Insellösungen gibt und sich damit häufig auch eine Schnittstellenproblematik stellt.

Vereinfachte Einordnung B2C und B2B Commerce

Schon jetzt hat der Handel und das Handwerk seine Monopolstellung an der Schnittstelle zum Kundenbedarf verloren. Das Internet ist der generelle Einstieg in den Kauf- bzw. Verkaufsprozess. Welche Veränderungen sind im Fliesenmarkt zu erwarten?

Eine Disruption wie wir sie in anderen Branchen sehen, sicherlich nicht. Allerdings führt die durch die Digitalisierung deutlich gewachsene Transparenz zu mehr Druck auf die Preise und damit auf die Margen. Das Kundenverhalten – B2B und B2C – verändert sich, die Customer Journey bekommt neue Schwerpunkte – mobil wie stationär. Verknüpfungen und neue Planungs- und Visualisierungstechniken führen zu neuen Kooperationen und zu deutlich kleineren Ausstellungen an bisher nicht denkbaren Standorten. Direktvertrieb kann für Hersteller zu einer echten Option werden. Datengetriebenes Marketing ermöglicht gezielte und sehr effiziente Kundenansprache auf vielen Ebenen.

“Direktvertrieb kann für Hersteller zu einer echten Option werden.”

Eines zeichnet sich überdeutlich ab: stationär und digital wachsen in der Fliese immer enger zusammen und führen zu integrierten Geschäftsmodellen. Nur wer die Weiterentwicklungen in beiden Bereichen erfolgreich betreibt und miteinander verbindet, wird sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Mit neuen Ideen und Konzepten werden auch neue Anbieter auftauchen und etablierte Wettbewerber verdrängen.

Background Berthold Hellmann

Berthold Hellmann

Berthold Hellmann war über 20 Jahre lang in Führungspositionen in Vertrieb und Marketing –  national und international –  in Unternehmen der Baustoffindustrie und des Fachgroßhandels tätig.  Als Geschäftsführer für Marketing- und Vertrieb lag der Schwerpunkt seiner Beschäftigung bei Markenherstellern mit sowohl technischen als auch ästhetischen  Produkten. Die unterschiedlichen Facetten des 3-stufigen Vertriebes als auch der direkten Absatzkanäle kennt er aus eigener Anschauung. Projekte in Europa und den USA sind dabei Grundlage für ein breites und  differenziertes Repertoire an Erfahrungen. Seine Schwerpunkte liegen neben analytischen und strategischen Aufgabenstellungen vor allem auch in der pragmatischen Umsetzung.

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