Der Alltag ist geprägt von den großen Megatrends wie Digitalisierung, Globalisierung, Nachhaltigkeit, Urbanisierung, Konnektivität und demografischem Wandel. Doch wie wirken sich diese Trends auf das Leben jedes einzelnen aus? Wie verändern sich die individuellen Bedürfnisse, wie die persönlichen Werte? Und was wird in der Folge eigentlich von den Menschen heute als Luxus empfunden? Antworten auf diese Fragen gibt eine neue Studie zum Thema „Bezahlbarer Luxus“, die das Frankfurter Zukunftsinstitut im Auftrag des Sanitärunternehmens Grohe erstellt hat.
Luxus wurde lange Zeit mit Status und materiellem Reichtum gleichgesetzt. Alles, was teuer war, galt weitestgehend als Luxus. Doch dieses Verständnis hat sich gewandelt und heute stimmen nur noch elf Prozent der Deutschen, 21 Prozent der US-Amerikaner und 35 Prozent der Chinesen der Aussage zu, dass sie Produkte als luxuriös empfinden, wenn diese überdurchschnittlich viel kosten. Stattdessen hat sich ein Wertewandel vollzogen, nach dem individuelles Wohlergehen und Lebensqualität eine weitaus höhere Bedeutung eingenommen haben. Dabei ändert sich je nach individuellem und kulturellem Bewusstsein, was die Menschen unter Luxus verstehen. Gesundheit und intakte soziale Strukturen rangieren weltweit oben auf der Liste dessen, was im Leben besonders erstrebenswert erscheint. Dabei schätzen die Deutschen zudem Zeit für sich (88 Prozent) und eine gute Bildung (87 Prozent), während die Punkte, viel Geld zu haben (41 Prozent) und sich viel leisten zu können (39 Prozent) deutlich weniger relevant erscheinen. Die US-Amerikaner wollen zudem das Leben genießen und Spaß haben (85 Prozent), während in China der Besitz von viel Geld (69 Prozent) und die Möglichkeit, sich viele Dinge leisten zu können (81 Prozent) nach wie vor eine wichtige Rolle spielen.
Neben dem Wertewandel weg von der Außenwirkung und hin zur Stärkung der eigenen Identität ist die Demokratisierung des Luxus ein weiterer Punkt, der in der Studie festgehalten wird. Was früher exklusiv und damit nur einer geringen Anzahl von Menschen zugänglich war, steht heute vielfach auch der breiten Masse zur Verfügung. Dadurch verschwindet jedoch nicht der Luxus, denn selbst anspruchsvolle Konsumenten sind der Ansicht, dass Luxus auch preiswert zu haben sein kann. Gründe für diese Entwicklung sind vor allem der technische Fortschritt, der allgemeine Wohlstandszuwachs, die Globalisierung und der einfache Zugang zu typischen Luxusangeboten über das Internet. Michael Rauterkus, Vorstandsvorsitzender der Grohe AG: „Dieses Phänomen können wir auch bei unseren Produkten beobachten. Wir haben 2008 Grohe Ondus, die erste digital gesteuerte Armaturenlinie eingeführt. Das war ein enormer Durchbruch hinsichtlich innovativer Technologien und für uns ein wichtiger Entwicklungsschritt. Allerdings konnten wir damals noch nicht so produzieren, dass das Produkt für jeden bezahlbar gewesen wäre. Heute, fast zehn Jahre später, sieht das im Zeitalter smarter Technologien bereits ganz anders aus und wir haben ein digitales Angebot, das sich deutlich von dem unterscheidet, mit dem wir gestartet sind.“
Was macht ein Produkt wertvoll?
Luxus besteht nicht einfach im luftleeren Raum. Er entsteht erst als Bewertung in der Wahrnehmung der Menschen und ist damit eine subjektive Angelegenheit. Anhand sechs relevanter Merkmale lässt sich bestimmen, wie Menschen den Wert von Produkten beurteilen: Preis, Qualität, praktischer und funktionaler Mehrwert, Design, Exklusivität und Symbolkraft. Dabei gelten insbesondere in China Produkte als wertvoll und erstrebenswert, wenn sie komfortabel zu bedienen sind (86 Prozent), nur schwer oder in begrenzter Zahl zu bekommen sind (54 Prozent), wenn andere sie begehren (80 Prozent) und wenn sie außergewöhnlich sind (65 Prozent). Gleichzeitig wird in China eine nachhaltige und faire Produktion (79 Prozent) höher bewertet als in Deutschland (58 Prozent) und den USA (52 Prozent).
Qualität ist in Deutschland und den USA einer der zentralen Ansprüche an Luxusprodukte. Deutsche und Amerikaner betrachten Produkte als wertvoll, die eine lange Haltbarkeit haben (77 Prozent in Deutschland, 75 Prozent in den USA). Doch Qualität heißt in diesem Zusammenhang auch Lebensqualität. Deutsche (73 Prozent) und Amerikaner (72 Prozent) schätzen Produkte, die ihnen Arbeit abnehmen und Zeit sparen. In der heutigen von Stress und hohen Flexibilitätsanforderungen geprägten Gesellschaft überrascht dieses Ergebnis nicht. Technische Features sollen nicht nur reiner Selbstzweck sein, sondern die Menschen empfinden moderne Technologien nur dann als wertvoll, wenn sie sinnvoll und nützlich sind. Sie wünschen sich von ihnen, dass sie den Komfort erhöhen. Auch daran zeigt sich der Wertewandel hin zu immateriellen, nach innen gerichteten Werten, so die Erkenntnis des Zukunftsinstituts.
Das ist ein Punkt, der bei Grohe bereits seit längerem große Beachtung findet. Ein Beispiel ist das Duschsystem Grohe Rainshower SmartControl. Es gibt dem Nutzer die Möglichkeit, die verschiedenen Funktionen alle direkt an der Armatur zu bedienen. Um dieses Höchstmaß an Komfort zu erreichen, hat der Bereich Forschung und Entwicklung mehrere Technologien zusammengeführt und für den Einsatz in Europa optimiert. Das Ergebnis ist ein Duschsystem mit einer doppelt funktionalen Steuerung zum Drücken und Drehen.
Wohnen als Luxus: Raum zur persönlichen Entfaltung
Wohnen hat in Bezug auf Luxus einen besonderen Stellenwert: Es wird gleichgesetzt mit individueller Selbstentfaltung. Laut Statistischem Bundesamt investieren deutsche Haushalte 40 Prozent ihrer jährlichen Ausgaben in Wohnen und Einrichtung. In den USA sind es 32 Prozent, in China 25 Prozent. Weltweit schätzen die Menschen hohen Wohlfühlkomfort sowie maximale Lebensqualität und betrachten den Wohnraum als Oase zum Entspannen (Deutschland 78 Prozent, USA 69 Prozent, China 84 Prozent). Ihnen ist wichtig, dass der Wohnraum Gesundheit und Wohlbefinden positiv beeinflusst (Deutschland 78 Prozent, USA 60 Prozent, China 84 Prozent), denn er leistet einen bedeutenden Beitrag zum verbreiteten Lebensziel, gesund und fit zu sein.
Bei der Ausstattung von Bad und Küche gehört hohe Qualität zu den wichtigsten Kriterien (Deutschland 44 Prozent, USA 48 Prozent, China 35 Prozent). Daneben zählen praktische Funktionen und hoher Komfort in allen untersuchten Ländern zu den gewünschten Produkteigenschaften bei der Einrichtung dieser beiden Räume.
Zusammengefasst lässt sich festhalten: Das Verständnis von Luxus hat sich im direkten Zusammenhang mit den aktuellen Megatrends stark gewandelt. Statt Status und Exklusivität geht es darum, sich selbst etwas Gutes zu tun, Zeit für sich zu haben und sich das Leben zu erleichtern. Was die Menschen als wertvoll empfinden, entscheidet nicht länger der Preis. Vielmehr sind Qualität und individuelle Lebensqualität die ausschlaggebenden Argumente. Damit ist Luxus heute – insbesondere auch in Form innovativer Technologien – für eine breitere Käuferschicht erschwinglich, ohne seine Bedeutung und Wertigkeit dadurch einzubüßen.
Background
Das Zukunftsinstitut mit Firmensitz in Frankfurt am Main hat im Auftrag von Grohe die Studie zum Thema „Bezahlbarer Luxus“ durchgeführt. An einer repräsentativen Online-Befragung des Marktforschungsinstituts YouGov nahmen 2.018 Deutsche vom 13. bis 15. April 2016, 2.170 US-Amerikaner vom 27. bis 28. April 2016 und 1.050 Chinesen vom 28. April bis 5. Mai 2016 teil. Das Zukunftsinstitut wurde 1998 gegründet und gilt als einer der einflussreichsten Think Tanks der europäischen Trend- und Zukunftsforschung. Es ist die zentrale Informations- und Inspirationsquelle für alle Entscheider und Weiterdenker.
