Mitte September veranstaltete die AG Fliese des BDB – Bundesverband Deutscher Baustoff-Fachhandel ihre diesjährige Herbsttagung im Bottroper Bildungszentrum von Botament. BDB-Hauptgeschäftsführer Michael Hölker sowie Botament-Geschäftsführer Roland Schepers begrüßten die Teilnehmer und Gäste;
Hölker gab zudem eine Einschätzung zur aktuellen Situation der Bauwirtschaft ab. Nach der Präsentation der für 2027 geplanten Social Media-Kampagne an Endverbraucher entschieden sich die anwesenden Arbeitsgruppenmitglieder einstimmig für eine Fortsetzung der Kampagne im kommenden Jahr. Darüber hinaus sollen auch weiterhin die regionalen Marktzahlen durch Heinze erhoben und für die AG Fliese aufbereitet werden.
Video-Interview mit Andreas Wiemers und Hermann Rohling, AG Fliese:
Nach Veranstalter Michael Hölker begrüßte auch Gastgeber Roland Schepers die Teilnehmer und Gäste der Herbsttagung. Der Botament-Geschäftsführer stellte die MC-Bauchemie (MC von Müller Chemie) sowie die Marke Botament vor und übergab dann an Vertriebs- und Marketingleiter Hermann Rohling.
Dieser kündigte für Ende September einen Relaunch der vor vier Jahren ins Leben gerufenen kompakten Markenwelt BotaGreen-Line – als Reaktion auf die am 27. September in Kraft tretende EmpCo-Richtlinie (1200Grad wird ausführlich darüber berichten) – an und appellierte in einem kurzweiligen Marktzustandsbericht an die gesamte Branche, den „Kopf aus dem Sand“ zu heben und die Fliese gemeinsam nach vorne zu bringen, trotz der derzeitigen herausfordernden Situation. Rohling erklärte schmunzelnd, die Botament-Superhelden hätten die gewünschte Aufmerksamkeit erzielt und würden daher auch nicht aufgegeben, sondern nicht mehr als „green“ bezeichnet; zudem erhielten sie eine neue „Mamba“-Fuge an die Seite gestellt.
Führte durch die Herbsttagung der AG Fliese: Michael Hölker.
Stellte allen Teilnehmern eine Flasche Bottroper Bier nach der Herbsttagung in Aussicht: Hermann Rohling (lks.), hier mit seinem Geschäftsführer Roland Schepers.
Michael Hölker holte im Anschluss die Tagungsteilnehmer wieder auf den Boden der Tatsachen zurück und führte sie „zu den Niederungen der Zahlen“. Bei 40 Prozent des Niveaus, auf dem die Fliesenbranche einmal gewesen sei, wäre man mittlerweile angekommen. Und lediglich 185.000 erwartete Wohnungsfertigstellungen in 2026 anstelle der angekündigten 400.000 pro Jahr müssten ebenso den fehlgeleiteten politischen Parolen angelastet werden, wie der Wunsch der aktuellen Bundesbauministerium, serielles beziehungsweise modulares Bauen verstärkt zu fördern.
Laut Hölker hätten sich bisher sämtliche Konzepte dieser Bauweise als teurer erwiesen denn konventionelles Bauen. Und sie würden die Fliesen vom Handel wie auch vom Fliesenleger wegleiten. Es gebe zwar, wie Rohling formulierte, hatte durchaus einige Lichtblicke, aber es gehe „leider viel langsamer nach vorne, als wir uns das vorgestellt haben“, so Hölker.
So schlimm ist es dann doch nicht
Jörg Flasdieck von Heinze ließ es sich aufgrund der nach Hölkers Markteinschätzung langen Gesichter der Zuhörer nicht nehmen, mit einer positiven Vorab-Zusammenfassung in seine Präsentation der regionalen Marktzahlen zu starten: „So schlimm ist es dann doch nicht“, lautet sein vorweggenommenes Fazit“.
Zu dieser Einschätzung kommt er trotz der konjunkturellen Rahmenbedingungen – anziehender Inflation, hoher Energiepreise und erhöhten Baukosten –, weil das Geschäftsklima nach dem Einbruch 2022 und 2023 eine leichte Erholung zeigt und die Zahlen eine verbesserte Genehmigungsentwicklung bei Ein- und Zwei-Familienhäusern wie auch beim Mehrfamilienhaus-Bau signalisierten, nach dem absoluten Tiefstand in 2023. Das Mehrfamilienhaus-Segment würde insbesondere die Genehmigungen für Mietwohnungen stützen, so Flasdieck. Allerdings gelte es hierbei zu beachten, dass im Mietwohnungsbau vermehrt (+126,3 Prozent gegenüber Vorjahr) der Fertigteilbau zum Einsatz komme.
Jörg Flasdieck von Heinze.
Auch die volkswirtschaftliche Entwicklung sieht Heinze verhalten optimistisch, selbst wenn das Plus hier nicht aus dem Privatkonsum sondern den staatlichen Aktivitäten herrühre. Beim realen Bauvolumen im Hochbau hätten die aktuell verfügbaren Zahlen aus 2024 erneut bestätigt, dass der Wohnungsbau zu 70 Prozent dazu beitrage und die Modernisierungen – mit einem Volumen von 200 Milliarden Euro, so ein Einwurf von Michael Hölker – zu 54 Prozent. Das Bauvolumen bei der Modernisierung im Wohnungsbau zeige zwar seit 2024 wieder Zuwächse, indes mit jeweils weniger als einem Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr sehr moderat.
Daher ist es eher überraschend, dass Flasdieck beim Verbrauch von Wand- und Bodenfliesen in 2025 und 2026 bis Juni ein solides Wachstum (+ 6,3 Prozent, mit nur einem Ausreißermonat) konstatieren konnte. Auf der letzten Herbsttagung hatte er noch einen Rückgang von 29,4 Prozent vermelden müssen.
Nicht verwunderlich ist es hingegen, dass die Fliesenproduktion in Deutschland auf niedrigem Niveau stagniert. Entsprechend wuchs der Import von Januar bis Juni 2026 um 3,2 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum 2025, während der Export um 11,2 Prozent nachgab. Die Entwicklung des Fliesenverbrauchs prognostiziert Heinze für 2026 auf ein Plus von 0,3 Prozent, wobei Flasdieck eine Reihe von Prognoserisiken auflistete, unter denen allein schon die Entwicklung beim Irankrieg ein unkalkulierbares Risiko darstelle.
KI: Abschied von der Monkey Work, mehr Zeit für Wichtiges
Nach einer Kaffeepause stellte Michael Hölker Maria Danninger sowie Laura Weigert von der Regensburger Agentur Fullhaus vor, die er auf einen Tipp des scheidenden Klaus Kühn hin eingeladen hatte, und zwar zum Thema KI in Marketing und Vertrieb.
Erfreulicherweise zeigten die beiden jungen Damen nicht auf, wie mit Hilfe von KI Arbeitsplätze abgebaut werden können, sondern widmeten sich den Möglichkeiten künstlicher Intelligenz Arbeitskräfte von sogenannter Monkey Work (Zeit fressende, eintönige Routineaufgaben) zu befreien, mehr Kapazitäten für entscheidende Arbeiten zu schaffen und die Kompetenz mit KI als Partner zu erhöhen.
Maria Danninger sowie Laura Weigert von der Regensburger Agentur Fullhaus.
Die beiden Referentinnen veranschaulichten mit einem ausgedachten Unternehmen, der KeraCasa Fliesenwelt, wie künstliche Intelligenz helfen kann, Termine vorzubereiten, Protokolle zu erstellen, bei Angeboten nachzufassen, Transskripte von Videomeetings und Präsentationen zu erstellen. Sie führten ein komplett KI-generiertes Werbevideo für keramische Fliesen vor, das einen Eindruck davon vermittelte, wozu die entsprechenden Produkte heute bereits in der Lage sind.
Danninger und Weigert konnten trotz ihres engagierten und erfrischenden Vortrages nicht vermeiden, dass bei den Teilnehmern ein ungutes Gefühl im Magen blieb, insbesondere vor dem Hintergrund, dass auf dem Markt bisher nur schwache künstliche Intelligenz (Agentic KI – Mensch als Dirigent, KI als Assistent) verfügbar ist, starke künstliche Intelligenz (Robotic KI – mit der Fähigkeit zum eigenständigen Lernen) oder gar künstliche Superintelligenz (mit einem Bewusstsein für das eigene Dasein) aber technologisch möglich sein werden. Die beiden Fullhaus-Mitarbeiterinnen warben dafür, sich an die KI mit kleinen Schritten heranzutasten und sich erste „quick Wins“ zu sichern; denn die KI würde ebenso wenig wieder verschwinden wie Computer und Internet.
Fortsetzung der Social Media-Kampagne einstimmig beschlossen
Wie auf der letzten Herbsttagung präsentierten Geschäftsführer Prof. Dr. Michael Bernecker sowie Bastian Förster, zuständig für Strategie und Kommunikation vom Deutschen Institut für Marketing (DIM), die neue, für 2027 geplante Social Media-Kampagne der AG Fliese #faszinationfliese vor. Bernecker verdeutlichte zunächst noch einmal die gewachsene Relevanz der sozialen Medien bei der Meinungsbildung, die heute – auch bei Fliesen – in der digitalen Welt stattfinde und nicht mehr wie vor 15 Jahren in der Fliesenausstellung. Er appellierte zudem an die Mitgliedsunternehmen der AG Fliese, dass sich der volle Nutzen der Kampagne erst entfalte, wenn die Mitglieder sie in ihre eigene customer journey überführen würden.
Forsche Vorschläge: Die neuen Kampagnenmotive sollen provozieren.
Prof. Dr. Michal Bernecker: Social Media sind längst Bestandteil unseres Alltags geworden.
Bastian Förster stellte die zentrale Kampagnenidee für 2027 vor, die darauf abzielt, die Fliese – insbesondere gegenüber anderen Boden- und Wandbelägen – zu stärken. Anschließend präsentierte er die neuen, „inhaltlich offensiveren“ Kampagnenmotive mit provokanten Slogans.
Auch wenn sich die Mitglieder der AG Fliese griffigere, pointiertere Werbebotschaften gewünscht hatten: Bei den direkten Vergleichen mit elastischen Bodenbelägen sowie Parkett und dem Claim: „Fliese ist IMMER die bessere Wahl“ hatte die Mehrheit zumindest wettbewerbsrechtliche Bedenken. Michael Hölker kommentierte zudem, dass die Aussagen bereits in der rechtlichen Prüfung seien.
Reinhard Feinski, Gruppenleiter der AG Fliese befragte die anwesenden Mitglieder, ob sie im vierten Jahr erneut eine einjährige Mandatsverlängerung für das DIM und für die Social Media-Kampagne mittragen würde; er erhielt ein einstimmiges Votum dafür, ebenso übrigens auch für die Verlängerung der Marktdaten-Erhebung durch Heinze um ein weiteres Jahr.
Verabschiedung von Klaus Kühn (r.).
Als letzter Redner trat Michael Hölker mit einer Einschätzung der aktuellen Situation in der Bauwirtschaft, einem Bericht über die zahlreichen BDB-Aktionen und die Unterstützung des BDB für die italienische und spanische Fliesenindustrie sowie einer Vorschau auf die Münchener Bau-Messe im Januar 2027 auf. Der Schluss der Veranstaltung stand dann ganz im Zeichen der Verabschiedungen der beiden langjährigen Mitglieder Klaus Kühn und Reinhard Fenski, der allerdings vor seinem Ausscheiden noch einige Veranstaltungen der AG Fliese organisieren wird; nur war es seine letzte Herbsttagung.
Reinhard Fenski (2.v.r.)wurde ebenfalls verabschiedet und für seine Verdienste geehrt. Rechts Hermann Rohling, ganz links Roland Schepers.
