Die Zahl der deutschen Fliesenhersteller hat in den vergangenen Jahren kontinuierlich abgenommen. Das hat auch Auswirkungen auf die Verbandsarbeit des Bundesverbandes Keramische Fliesen (BKF), in dem die deutschen Hersteller zusammengeschlossen sind. Wir sprachen mit Patrick Schneider, BKF Vorstand, zur aktuellen Lage der deutschen Fliesenindustrie.
Herr Schneider, was geht Ihnen angesichts der Insolvenz der Panaria Deutschland und dass mit der Steuler-Gruppe ein weiterer bekannter deutscher Hersteller vom Markt verschwunden ist, durch den Kopf?
Es ist sehr bedauerlich, dass die Panaria Deutschland nun aufgeben musste. Wie stark der Druck hoher Energiepreise und insgesamt problematischer wirtschaftlicher Rahmenbedingungen auf energieintensiven Unternehmen in Deutschland lastet, hat nun auch ein Traditionsunternehmen aus Italien erfahren müssen. Wir sehen damit, dass die Krise auch dort angelangt ist und nicht nur ein deutsches Phänomen ist.
Perspektivisch besteht aber Hoffnung, denn der deutsche Fliesenmarkt ist einer der stärksten in Europa und wird auch in Zukunft für die heimische Industrie ausreichend Marktchancen bieten. Ich sehe solide aufgestellte deutsche Hersteller und zähle darauf, dass Agrob Buchtal mit der Übernahme des Werks in Leisnig und Bremerhaven die Fliesenproduktion der ehemaligen Steuler-Gruppe erfolgreich fortführen kann.
Perspektivisch besteht aber Hoffnung, denn der deutsche Fliesenmarkt ist einer der stärksten in Europa und wird auch in Zukunft für die heimische Industrie ausreichend Marktchancen bieten.
Auch wenn man einmal die offensichtlichen Wettbewerbsnachteile der deutschen Produzenten wie hohe Lohnkosten, hohe Energiekosten, hohe Umweltauflagen etc. berücksichtigt: Was sollten dt. Hersteller rückblickend anders machen?
Wir – und damit meine ich Industrie und Handel insgesamt – erleben seit vielen Jahren eine existenzielle Krise nach der anderen: Corona, Energiepreiskrise, Bauflaute (Stichwort: Heizungsgesetz) und geopolitische Verwerfungen, die uns direkt treffen, wie aktuell der Krieg am Persischen Golf. On top kommt der zunehmende Wettbewerb aus Billigländern, denn der deutsche Markt ist rund um den Globus begehrt.
Als Herstellergemeinschaft haben wir über unsere Vertretung, den BKF, einige schädliche Gesetzgebungsinitiativen und damit Schlimmeres verhindern können. Auch die Anti-Dumping-Maßnahmen auf EU-Ebene wurden von uns maßgeblich mitgetragen.
Wichtig ist, dass die Politik begreift, dass die Industrie Teil der Wertschöpfungskette ist, die Wohlstand im Land sichert. Wir brauchen wieder eine verlässliche Wirtschaftspolitik mit wettbewerbsfähigen Rahmenbedingungen. Und natürlich müssen sich Unternehmen zukünftig schneller auf Volatilitäten einstellen. Nur so können wir uns auf unsere Stärken konzentrieren mit unseren verlässlichen Partnern im Markt.
„Wir brauchen wieder eine verlässliche Wirtschaftspolitik mit wettbewerbsfähigen Rahmenbedingungen.“
Wäre es nicht mal an der Zeit, dass die deutschen Hersteller in Bezug auf die Vermarktung ihrer Waren umdenken? Man spricht immer nur über Vertrieb, Preise, Technik, Konditionen etc., aber nie über Emotionen, Marken, Wohnambiente etc.
Sicherlich ist erst einmal eine emotionale, visuell ansprechende „Außendarstellung“ immer wünschenswert. Jedoch ist es immer eine Sache der Markt- und Markenpositionierung der jeweiligen Hersteller, egal welcher Provenienz.
Einige wenige europäische Hersteller wie z. B. Steuler oder Bisazza haben über viele Jahre eine emotional positiv besetzte Markenpositionierung forciert und verschiedenste Kooperationen mit bekannten Designern umgesetzt. Ob sich alleine daraus ein Erfolg im Markt ableiten lässt, wenn der Kunde nur ein oder zweimal im Leben Kontakt mit der Fliese hat und zudem der Handel Marken- und Seriennamen systematisch anonymisiert, darf zumindest kritisch hinterfragt werden.
„Sicherlich ist erst einmal eine emotionale, visuell ansprechende ‚Außendarstellung‘ immer wünschenswert.“
Fliesenhersteller sind auffallend wenig bis nicht in Endverbrauchermedien präsent. Wäre mehr Präsenz in Endverbraucher-Wohnmedien oder Fachmedien oder Architekten-Zeitschriften der richtige Weg?
Wir unterstützen Ihre These, dass die Fliese in Wohn- und Fachmedien präsent sein muss, um in der Anwendungskonkurrenz mit anderen Oberflächenmaterialien zu bestehen. Allerdings teilen wir Ihre Wahrnehmung nicht. Denn tatsächlich sind gerade wir deutsche Hersteller seit vielen Jahren präsent bei Endkunden und Architekten: Die Qualitätsinitiative „Deutsche Fliese“ sorgt mit ihrer reichweitenstarken Grundlagen-PR „pro Fliese“ seit vielen Jahren dafür, dass die Fliese überhaupt in Wohn- und Baumagazinen sichtbar ist.
Ob Print oder Online, ob detaillierte redaktionelle Beiträge zu den funktionalen Vorzügen oder neuesten Trenddesigns oder auch über die Schaltung aufmerksamkeitsstarker Anzeigen. Bis heute gibt es keine andere Brancheninitiative, die mit Millionen-Reichweiten über alle Mediengattungen eine hohe Zahl an Bauherren und Sanierern erreicht, Interesse für die Fliese weckt und sie so dem Handel bzw. dem Verleger zuführt.
Die Markenpositionierung in Richtung Architekten verfolgen unsere Mitgliedsunternehmen als Traditionsmarken sehr effizient über die spezialisierte Architekten-Betreuung sowie Key-Account-Manager.
„Wir unterstützen Ihre These, dass die Fliese in Wohn- und Fachmedien präsent sein muss, um in der Anwendungskonkurrenz mit anderen Oberflächenmaterialien zu bestehen.“
Deutsche, italienische und spanische Hersteller kommen nicht auf einen gemeinsamen Nenner, um sich besser und stärker gegen die Konkurrenz aus dem Bereich Vinyl, Parkett und Teppich zu positionieren. Ähnlich verfahren sieht die Situation in meinen Augen bei der AG Fliese aus. Was müsste sich ändern, damit die Keramikbranche mit einem gemeinsamen Werbetopf etwas für ihre Produkte und den Absatz unternimmt?
Es ist in der Tat bedauerlich, dass es nicht gelingt, die Kräfte zu bündeln und widerspricht jeder Logik. Als wir 2008 die Aktion pro Fliese (Deutsche Fliese) ins Leben gerufen haben, haben wir alle Marktbeteiligten eingeladen, dieser beizutreten und diese mitzugestalten. Dies ist an den Partikularinteressen im Markt gescheitert. Wir haben es dennoch geschafft, eine durchdachte und erfolgreiche „Grundlagen-PR“ pro Fliese aufzubauen und zu erhalten. Über viele Jahre hat der Fachverband Fliesen und Naturstein diese wichtige Bauherren-Ansprache unterstützt – auch, weil sich unsere Mitgliedsunternehmen immer zur Verlegung durch qualifizierte Betriebe bekennen.
Wie Sie eingangs erwähnten, sind wir weniger geworden. Damit stellt sich auch für die Sichtbarkeit der Fliese in Endverbrauchermedien die Zukunftsfrage. Und es besteht erneut die Chance, einer erfolgreichen Kampagne beizutreten und diese mitzugestalten. Wir sind dafür offen und bereit.
„Es ist in der Tat bedauerlich, dass es nicht gelingt, die Kräfte zu bündeln und widerspricht jeder Logik.“
Wo sehen Sie die deutsche Fliesenindustrie in fünf oder zehn Jahren, wo haben sie ihre Stärken?
Ich bin zuversichtlich, dass die deutsche Fliesenindustrie dauerhaft, also auch in fünf oder zehn Jahren ihren festen Platz am Markt hat. Die Mitglieder bestehen aus soliden und innovativen Unternehmen, die den Krisen getrotzt haben bzw. immer wieder „neustarten“, mutig die Herausforderungen annehmen und sich den stetig veränderten Marktbedingungen und -anforderungen schnell anpassen. Der Bedarf an Fliese ist vorhanden und ihr Anteil an Bodenbelägen ist seit 2008 deutlich gewachsen.
Die Hersteller in Deutschland liefern Produkte für jeden Anwendungsbereich, ob für die Wohnkeramik von 1 x 1 cm bis 120 x 260 cm für den Außen- und Innenbereich, für die Fassade und das Schwimmbad sowie für jede Anwendung in kommerziellen oder industriellen Anwendungen.
Unser Unternehmen, die Firma Ströher z. B. hat es verstanden, sich schnell an die veränderten Verhältnisse anzupassen mit neuen, marktgerechten Produkten und einer Top-Vertriebsmannschaft. Aber auch technisch gehen wir mit der Zeit und sind ihr teilweise voraus, wie z. B. bei der Umstellung auf die CO2-neutrale Produktion. Ähnliches gilt für die weiteren Mitgliedsunternehmen Interbau-Blink, Agrob Buchtal und Zahna.
„Ich bin zuversichtlich, dass die deutsche Fliesenindustrie dauerhaft, also auch in 5 oder 10 Jahren ihren festen Platz am Markt hat.“
Die Fliesen-Konkurrenz aus Asien, insbesondere aus China und in Indien, macht den europäischen Herstellern zunehmend zu schaffen. Jetzt versuchen die chinesischen Hersteller sogar über den Umweg Afrika die europäischen Zölle zu umgehen, um hier noch besser Fuß zu fassen. Was kann man gegen diese Konkurrenz unternehmen, die zum Teil mit unfairen Mitteln kämpft?
Der deutsche Fliesenmarkt ist begehrt. Viele Hersteller mit günstigen Rahmenbedingungen versuchen, in Europa bzw. Deutschland ihr Glück zu machen und finden ihren Partner nicht nur im Handel.
Gemeinsam mit den europäischen Kollegen ist es gelungen, die bestehenden Schutzmechanismen zur Vermeidung unfairen Wettbewerbs wie z. B. Anti-Dumping im Fall China, Indien und die Türkei zu aktivieren. Das war dringend notwendig, reicht aber nicht aus, denn manche Wettbewerber versuchen die Schutzzölle in verschiedenster Weise zu umgehen. Diese neuen Herausforderungen erfordern eine Erweiterung der Schutzinstrumente. Daran arbeiten wir zusammen mit dem europäischen Herstellerverband, denn hier sind die Europäische Kommission, aber auch die einzelnen Mitgliedstaaten gefragt.
Diese Frage entscheidet aber nicht allein die Politik. Auch jeder Bauherr muss sich fragen: Welche Verantwortung tragen wir bei jeder Kaufentscheidung zum Erhalt der eigenen Industrie und dem aktiv praktizierten Umweltschutz im Verhältnis zur Chance, ein Produkt etwas billiger einkaufen zu können?
„Diese Frage entscheidet aber nicht allein die Politik.“
Viele Marktteilnehmer fragen sich, wie unter den gegebenen Umständen die Zukunft des BKF aussehen wird.
Der BKF ist ein wichtiges Element in der täglichen Arbeit der Fliesenhersteller, denn er informiert über relevante Gesetze, begleitet Gesetzesvorhaben und die Normung im europäischen und internationalen Kontext. Zugleich liefert er verlässliche Marktinformationen und führt unsere Pro-Fliese-Kampagne zur Positionierung der Fliesen gegen die Anwendungskonkurrenz. Dies sind alles Aufgaben, die ein Unternehmen allein nicht bewerkstelligen kann. Die frühzeitige Information ermöglicht nicht nur die tägliche Compliance, sondern auch die Einordnung von Investitions-Entscheidungen.
Wir sind daher daran interessiert, diese Leistungen zu erhalten – von denen bislang auch Hersteller profitieren, die aktuell nicht im BKF vertreten sind. Dazu suchen wir weitere Partner, die einerseits helfen, dem BKF eine solide Basis zu geben und die gleichzeitig umfassend von all unseren Leistungen profitieren können. Wir sind zuversichtlich, dass dies gelingen wird.
„Wir sind zuversichtlich, dass dies gelingen wird.“
Die Bau-Krise ist mittlerweile ja auch im Handel angekommen. Wird sich der Markt dort verändern? Wie wird Ihrer Meinung nach der Handel der Zukunft aussehen?
Der Handel muss sich, vielleicht etwas zeitversetzt, den gleichen Herausforderungen an veränderte Marktsituationen stellen wie die Industrie. Damit meine ich nicht nur die Bauflaute, sondern auch neue und andere Bedürfnisse der künftigen Kunden sowie ihr Einkaufverhalten. Nicht nur der weiter zunehmende Onlinehandel, sondern die buchstäblich „sekundenschnelle“ Produktvergleichbarkeit durch KI führt trotz der Anonymisierung von Marken- und Seriennamen zu einer hohen Preistransparenz – um nur ein Beispiel zu nennen. So gesehen sitzen wir in einem Boot.
Genauso wie in der Industrie, sehe ich keine einheitlichen Lösungen. Der „Handel“ wird jeweils seine individuellen Wege suchen und gehen müssen – seien es neue Beratungsangebote oder zeitgemäße Ausstellungskonzepte. Wir bekennen uns unverändert zum Fachhandel und suchen gemeinsam mit unseren Partnern passgerechte Lösungen für die heutigen und künftigen Herausforderungen.
„So gesehen, sitzen wir in einem Boot.“
