Nach der Übernahme durch Cemex war es still geworden um den Esslinger Verlegewerkstoff-Spezialisten Kiesel Bauchemie. Manche Branchenbeobachter fragten sich bereits, ob die Traditionsmarke vom Markt verschwinden könnte. Doch hinter den Kulissen hat sich in drei Jahren eine Menge getan – jetzt zeigt Kiesel, wohin die Reise geht.
Aufschwung statt Abschwung
Als Vertriebsleiter für den deutschsprachigen Raum bei Kiesel Bauchemie im Einsatz: Volkmar Templin. Foto: Kiesel Bauchemie
Als der mexikanische Baustoffkonzern Cemex Ende 2023 die Kiesel Bauchemie übernahm, sahen viele schon das Ende der Marke gekommen. Ein mittelständisches Familienunternehmen mit über 60 Jahren Geschichte, das plötzlich Teil eines globalen Konzerns wird – solche Geschichten enden nicht immer gut für die kleinere Marke. Die Spekulationen reichten von einem plötzlichen Aufschwung im Markt bis hin zum Verschwinden des Namens. Doch beides trat nicht ein. Stattdessen begann in Esslingen ein Prozess, der sich über knapp drei Jahre erstreckte und den das Unternehmen bewusst nicht öffentlich inszenierte.
Volkmar Templin, Vertriebsleiter DACH bei Kiesel, beschreibt die Strategie nüchtern: „Viele dachten wohl, dass wir nach der Übernahme sofort richtig aufdrehen. Aber wir wollten nicht kopflos agieren, sondern uns erst sortieren und dann verstärkt auf den Markt zugehen.“ Diese Zurückhaltung war gewollt. Intern ging es darum, Strukturen zu überdenken, Mitarbeiter mitzunehmen und die Basis für echtes Wachstum zu legen.
Familienentscheidung mit Folgen
Beatrice Kiesel-Luik, Geschäftsführerin und Mitglied der Gründerfamilie
Für Beatrice Kiesel-Luik, Geschäftsführerin und Mitglied der Gründerfamilie, war der Schritt emotional nicht leicht. Cemex hatte zunächst Kontakt zu ihrem Vater Wolfgang Kiesel aufgenommen, der die Firma als Inhaber und überzeugter mittelständischer Familienunternehmer über Jahrzehnte geprägt hatte. Schnell zeigte sich, dass die Chemie im wahrsten Sinne des Wortes stimmte. Die Konzepte für Kiesels Zukunft klangen plausibel, und vor allem eine Bedingung wurde erfüllt: Der Markenname blieb erhalten. „Wir haben eine Menge Möglichkeiten für neues Wachstum gesehen“, sagt Kiesel-Luik heute. Dass die kurzen Entscheidungswege und der Kontakt auf Augenhöhe in der operativen Zusammenarbeit trotz Konzernzugehörigkeit erhalten geblieben sind, bestätigt auch Marketingleiterin Viola Mergenthaler, die seit rund zehn Jahren für Kiesel tätig ist, bei unserem Treffen in Esslingen.
Video-Interview mit der Geschäftsführung:
Vom Familienunternehmen zur Cemex-Tochter
Geschäftsführer Dirk Schulze, der in verantwortlicher Position auch in die europaweiten Mörtelaktivitäten von Cemex eingebunden ist, macht keinen Hehl daraus, dass es dem Konzern auch um Wachstum geht. Ziele wurden definiert, Erwartungen formuliert. Dennoch war allen Beteiligten wichtig, Kiesel als mittelständisches Unternehmen mit Marktnähe zu führen – nicht als anonymen Konzernbaustein. „Kiesel hat immer ausgezeichnet, dass man eine große Nähe zum Markt hat“, betont Schulze. „Dennoch wollen wir mutig sein bei den Strategien für die Zukunft.“ Die volle Rückendeckung des Gesellschafters sei dabei stets spürbar gewesen, was den dreijährigen Change-Prozess erheblich erleichtert habe.
Kiesel Geschäftsführer Dirk Schulze.
Neue Vertriebsstruktur für mehr Schlagkraft
Eine der sichtbarsten Veränderungen betrifft den Vertrieb. Fliesentechnik und Fußbodentechnik, bisher parallel geführt, arbeiten künftig enger zusammen. Seit April 2026 gliedert sich Deutschland in vier Vertriebsregionen, jeweils geführt von einem Regionalverkaufsleiter: Holger Klüter im Nord-Westen, Manuel Schamp im Süd-Westen, Markus Binker im Süd-Osten und Ralf Kunicke im Nord-Osten. Die Außendienstler darunter bleiben Spezialisten in ihrem Segment, doch die regionale Führung ermöglicht schnellere Reaktionen und eine umfassendere Betreuung.
Die neue Kiesel Vertriebsstruktur
„Wir erreichen auf diese Weise mehr Geschwindigkeit und Kundennähe beim Bearbeiten unserer Märkte“, erklärt Templin. Kunden sollen von einem verbesserten Service profitieren, ohne dass die Fachkompetenz in den einzelnen Spezialgebieten leidet. Die Einbindung der Anwendungstechnik in die Gebietsbetreuung soll zudem das Service-Level weiter heben. Bestehende Lücken im Vertriebsnetz werden aktuell geschlossen – mehrere neue Stellen im Außendienst sollen bis zum Sommer besetzt sein.
Handel rückt stärker in den Fokus
Strategisch wird der Handel für Kiesel künftig noch stärker ins Blickfeld rücken, ohne dass die direkte Verbindung zum Handwerk und zu den Verarbeitern aufgegeben wird. Die Präsenz bei den wichtigen Kooperationen und Handelsmessen bleibt hoch, denn dort findet laut Templin die gezieltere Kundenansprache statt. Auf der BAU 2027 in München werden die Esslinger dagegen nicht vertreten sein – eine Kosten-Nutzen-Entscheidung, wie Kiesel-Luik erläutert. Auch die Domotex konnte das Unternehmen mit ihrem letzten Auftritt nicht überzeugen, eine zentrale Messe für das Unternehmen zu werden.
Neuer Markenauftritt: „Kiesel – A Cemex Brand“
Ein weiteres Herzstück der Neupositionierung ist das aktualisierte Erscheinungsbild. Der vertraute Schriftzug wird nun ergänzt durch den Zusatz „Kiesel – A Cemex Brand“. Was auf den ersten Blick wie ein Detail wirkt, markiert einen bewussten Schritt: Die familiären Werte, für die Kiesel steht, verbinden sich mit der Marktbedeutung und Stärke des Mutterkonzerns. „Wir sagen ganz klar: Kleben ist unsere Stärke, Wertschätzung ist unsere zentrale Tugend, Gelb ist unsere Farbe“, fasst Schulze zusammen.
Der Claim „Kiesel klebt am Bau“ bleibt erhalten, denn die Kernkompetenz soll sofort erkennbar sein. Die neue Bildwelt rückt Verarbeitung und Endergebnisse in den Vordergrund – der Nutzen der Produkte soll auf den ersten Blick sichtbar werden. Gelb als Markenfarbe wird künftig klarer akzentuiert. Die Umsetzung erfolgt schrittweise: Neue Printmaterialien und die überarbeitete Homepage tragen bereits das neue Design, Give-Aways und Verpackungen folgen im laufenden Betrieb.
Blick auf die neue Webpage
Fliesenleger wird flexibler
Die Branche verändert sich, und Kiesel beobachtet das genau. Alternative Bodenbelagsmaterialien gewinnen auch im Fliesenmarkt an Bedeutung. Der Fliesenleger, so die Einschätzung in Esslingen, zeigt sich dabei flexibler als der klassische Bodenleger, der stark auf seine traditionellen Produkte fixiert bleibt. Die Öffnung für neue Lösungen im Fliesenbereich ist auch dem Marktrückgang der Fliese in den letzten Jahren geschuldet. Der Trend zum Vinyl für den Fliesenleger bleibt für die Fliesenbranche eine Gratwanderung zwischen Glaubwürdigkeit und Marktanforderungen.
Das Okalift SuperChange Aufnahmesystem, vor einigen Jahren eingeführt, wurde vom Markt bisher nicht so angenommen wie erhofft. Der hohe Preis und die Tatsache, dass der Vorteil erst beim späteren Ausbau zum Tragen kommt, bremsen die Akzeptanz. Dennoch glaubt Kiesel-Luik, dass das Thema Nachhaltigkeit, das mit diesem System verbunden ist, in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird.
Okalift SuperChange System
Internationale Chancen durch Cemex
Die Zugehörigkeit zu Cemex eröffnet Kiesel neue internationale Möglichkeiten. In den USA ist das Unternehmen bereits gut vertreten. Erst vor wenigen Wochen wurde der nächste Zukauf auf dem nordamerikanischen Markt publik gemacht. Zudem bringt Cemex eine starke Präsenz in Mexiko mit. Bestehende Strukturen des Konzerns können künftig auch für Kiesel genutzt werden. Der Exportanteil liegt derzeit bei 20 Prozent, mit der Perspektive auf deutliche Steigerungen. Zu den wichtigsten Exportmärkten gehören Frankreich, Tschechien, Polen sowie die USA, Kanada, Neuseeland und Japan. Der Fokus bleibt jedoch auf dem deutschsprachigen Markt, wo Kiesel besonders gut vernetzt ist.
Zahlen und Fakten
Im Zuge der Übernahme wurde die Belegschaft reduziert, aktuell laufen jedoch zahlreiche Neubesetzungen, vor allem im Vertrieb – bis zum Sommer rechnet Kiesel-Luik mit der Zahl von 110 Mitarbeitern. Der Umsatz ist in den letzten Jahren rückläufig gewesen und liegt derzeit knapp unter 40 Millionen Euro. Zwei Drittel des Geschäfts entfallen auf den Bereich Fliesentechnik. Das Auslieferungslager in Tangermünde wurde 2024 geschlossen, dafür arbeitet Kiesel nun mit einem Zentrallager in Süddeutschland, das ein Dienstleister betreibt.
Diy nein, Handelsmarken ja
Im DIY-Geschäft ist Kiesel nicht aktiv. Für Eigenmarken großer Handelspartner zeigt man sich offen, betrachtet dies aber nicht als Kerngeschäft. An der Weiterentwicklung des Sortiments werde stetig gearbeitet und neue Produkte seien in der Pipeline, erläutern Schulze und Kiesel-Luik. Dem Anspruch zu den innovativen Unternehmen in der Branche zu gehören will man in Esslingen gerecht werden. Ein Treiber dafür wird sicherlich auch die neue Mutter sein. Cemex betreibt in der Schweiz ein eigenes Forschungszentrum, das sich u.a. intensiv mit der CO2-Reduzierung bei Zementprodukten beschäftigt. Eine grüne Produktlinie gibt es bei Kiesel bisher nicht. Schulze betont, dass ihm persönlich wichtig sei, kein Greenwashing zu betreiben, sondern Produkte mit echtem Mehrwert zu entwickeln.
Ausblick: Realistisches Wachstum als Ziel
Die Neuausrichtung von Kiesel ist kein radikaler Schnitt, sondern ein behutsamer Relaunch. Die Marke soll erkennbar bleiben, gleichzeitig die Stärke des Mutterkonzerns nach außen tragen. Qualität und Verlässlichkeit – das sind die Werte, die in Esslingen weiterhin gelebt werden sollen. „Wir wollen ein realistisches und zufriedenstellendes Wachstum erreichen“, formuliert Kiesel-Luik das Ziel. Die Basis dafür sieht sie in der Nähe zum Markt, der neuen Vertriebsstruktur, erhöhter Sichtbarkeit in allen Kanälen und dem weiteren Ausbau der technischen Kompetenz.
Blick auf einen Teil des Kiesel-Sortimentes. Durch farbliche Markierungen sind die Produkte einfach zuzuordnen.
Nach knapp drei Jahren strategischer Arbeit hinter den Kulissen tritt Kiesel nun wieder selbstbewusst auf – mit klarer Positionierung und einem gelben Faden, der sich durch alles zieht. Und hat dafür eine starke Mutter im Rücken. „Aber in unseren Adern fließt natürlich weiterhin gelbes Blut,“ gibt uns Vertriebsleiter Volkmar Templin zum Abschied mit einem Schmunzeln auf den Weg.
