„Wir müssen uns neu erfinden“

Herr Pehlivan, die berühmten ersten 100 Tage in Ihrer neuen Position sind inzwischen verstrichen. Haben Sie sich gut eingelebt und was ist Ihr erster Eindruck von der Villeroy & Boch Fliesen GmbH?

Da ich bereits seit 2015 in verantwortungsvoller Position in der Eczacibaşi-Gruppe tätig und seit 2016 Mitglied des Aufsichtsrats bei V&B Fliesen bin, kannte ich einige Bereiche von Villeroy & Boch Fliesen schon recht gut, insbesondere die Finanzen und die strategische Ausrichtung. In diesen ersten 100 Tagen hatte ich Gelegenheit, die Marke sowie die Markenversprechen gegenüber der Fliesenindustrie, unseren Kunden und Endverbrauchern kennenzulernen. Besonders freue ich mich, dass ich in der V&B Fliesen GmbH sehr engagierte und motivierte Mitarbeiter kennengelernt habe, die mich von Anfang an unterstützt haben. Genau dies macht Villeroy & Boch Fliesen aus und zeigt auch, warum die Marke gegenüber den Interessenspartnern so verantwortungsbewusst agiert.

in deutsches Sprichwort lautet: „Neue Besen kehren gut“. Was wollen Sie anders machen als Ihr Vorgänger bzw. wo sehen Sie im Unternehmen Handlungsbedarf?

In der Tat ist es so, dass man in einer neuen Aufgabe, mit unverstelltem Blick an die Sache herangeht. Die ersten Wochen waren geprägt von vielen Gesprächen mit Mitarbeitern und Kunden sowie von Analysen der Geschäftsabläufe, des Sortiments, des Marketings, der Vertriebskanäle usw. Die Gespräche mit den Mitarbeitern war dabei sehr wichtig. Von Beginn gab es enge Abstimmungen. Ich habe die Prozesse von Villeroy & Boch Fliesen kennengelernt und darüber hinaus deren Stärken und Schwächen auf verschiedenen Ebenen. So konnte ich einen guten Eindruck gewinnen, wie sich das Unternehmen zukünftig am Fliesenmarkt weiterentwickeln soll.

Handlungsbedarf sehe ich dennoch auf allen Ebenen, denn ein „Weiter so“ wird uns nicht zum angestrebten Erfolg führen.

Bei diesen Dialogen habe ich auch eine Ergänzung des Sprichworts kennengelernt: „Neue Besen kehren gut … aber die alten wissen, wie man in die Ecken kommt!“ Das habe ich mir zu Herzen genommen und mich mit verdienten Managern des Unternehmens genau über die Strategie abgestimmt. Handlungsbedarf sehe ich dennoch auf allen Ebenen, denn ein „Weiter so“ wird uns nicht zum angestrebten Erfolg führen. Wie werden offen sein für Neuerungen, jedoch auch unsere bisherige Tradition achten und bewahren.

Sie sind von der Eczacibaşi -Gruppe nicht nur zum Verantwortlichen bei Villeroy & Boch Fliesen ernannt worden, sondern zum General Manager Tiles Business. Welche gesamtstrategische Ausrichtung verfolgt der Konzern international im Fliesensegment?

In der Eczacibaşi-Fliesen-Gruppe haben wir eine Vielzahl starker Marken im Sortiment, können uns dabei jedoch auf eine gemeinsame operative Basis stützen und wollen entsprechende Synergien nutzen. Jede Marke fokussiert sich zwar auf ihr Markenversprechen und deren Erfüllung, doch der operative Bereich und die Supply Chain können die Prozesse ganzheitlich überblicken und bedienen. Mein Ziel ist es, dafür zu sorgen, dass Villeroy & Boch Fliesen bestmöglich von diesen Synergien profitiert, auch hinsichtlich technischer Innovationen.

Obwohl die Baubranche boomt, ist der Fliesenmarkt heute schwieriger denn je.

Obwohl die Baubranche boomt, ist der Fliesenmarkt heute schwieriger denn je. Auf dem Markt werden neue Belagsmaterialien angeboten, die vom Verbraucher auch positiv angenommen werden. Dennoch hat die keramische Fliese Vorteile, die Parkett, Vinyl, Laminat oder Beton nicht bieten. Diese Vorzüge müssen wir einerseits stärker kommunizieren, andererseits müssen wir in Bezug auf das Thema Design noch besser sein als andere. Wir werden mit namhaften Designern zusammenarbeiten, die eine eigene Story bieten und Endverbraucher inspirieren. Die Marke muss wieder mit Leben erfüllt werden, sodass der Verbraucher mit unseren Produkten auch einen emotionalen Mehrwert erwirbt.

Die Marke muss wieder mit Leben erfüllt werden, sodass der Verbraucher mit unseren Produkten auch einen emotionalen Mehrwert erwirbt.

Moderne digitale Medien werden intensiver als bisher in die Endverbraucherberatung einziehen. Für die digitale Kommunikation am POS werden wir unseren Partnern im Fachhandel Vorschläge unterbreiten. Und natürlich werden wir vor unserem Produktportfolio nicht haltmachen, das in Teilen zu komplex und universell ist. Eine genaue Differenzierung des Sortiments, zugeschnitten auf die verschiedenen Exportmärkte, und eine noch engere Zusammenarbeit mit unseren Fachkunden sind nötig.

Kurz gesagt: Wir müssen uns neu erfinden. Das klingt revolutionärer als es ist. Jede erfolgreiche Marke erfindet sich von Zeit zu Zeit neu, indem sie den Markenkern beibehält, aber Strategien und Vorgehensweisen und kommunikative Inhalte neu aufbereitet. Die Eczacibaşi-Fliesen-Gruppe wird alle erforderlichen Ressourcen zur Verfügung stellen, damit die Marke beim Handel und beim Endverbraucher ihre bekannte Stärke wiedererlangt – ich bin davon überzeugt, dass wir dies auch erreichen werden.

Auf der Cersaie in Bologna hat Villeroy & Boch Fliesen bei den Produktneuheiten einen insgesamt überzeugenden Auftritt geboten. Manche Marktteilnehmer behaupten allerdings, dass Villeroy & Boch zwar nach wie vor gute Produkte fertigt, diese aber nicht erfolgreich am Markt platzieren kann. Woran fehlt es?

Villeroy & Boch Fliesen hat über einen langen Zeitraum jedes Jahr auf der Bologna Messe zahlreiche erfolgversprechende Gestaltungskonzepte vorgestellt. Hier wird zukünftig die Devise gelten: Weniger ist mehr. Dabei bezieht sich dieses „Weniger“ in erster Linie auf die Komplexität des Gesamtsortimentes. Innerhalb der Neuheiten werden wir verstärkt auf Designqualität und Individualität setzen, sodass unser Markenversprechen lebendig und kreativ bleibt. Wenn der Verbraucher wieder mit dem Anspruch „Ich möchte eine Villeroy & Boch Fliese“ auf den Handel oder das Handwerk zukommt, ist der erste Schritt getan. Der zweite, zeitgleiche Schritt ist, dass wir unsere Partner im Fachhandel und -handwerk auf diesem Weg mitnehmen und ihnen ein erfolgversprechendes Vermarktungskonzept anbieten.

Wenn der Verbraucher wieder mit dem Anspruch „Ich möchte eine Villeroy & Boch Fliese“ auf den Handel oder das Handwerk zukommt, ist der erste Schritt getan.

Neben dem Fertigungs-Know-how spielen für den Erfolg im Markt zunehmend intelligente Vermarktungskonzepte eine Rolle. Was hat Villeroy & Boch Fliesen seinen deutschen Partnern in diesem Zusammenhang zu bieten?

Unser Marketing wird noch stärker als bisher die einzelnen Serien von der Entwicklung bis hin zum POS begleiten und eng mit den Fachkunden und den Vertrieben zusammenarbeiten. Wichtig ist, den POS unserer Partner zu stärken und neben analogen Displays und Präsentationssystemen auch die digitalen Möglichkeiten auszuschöpfen. Natürlich gehört zu einem „intelligenten Vermarktungskonzept“ auch, dass die Prozesse optimiert werden, sodass sowohl unsere Kapazitäten als auch die des Handels bestmöglich organisiert werden können.

Welche Bedeutung spielt in Ihren Augen heute noch ein Markenname im Fliesensegment?

Die Bedeutung von Marken wird nicht nur in unserer Branche immer wieder diskutiert. Ich bin nach wie vor davon überzeugt, dass Marken den Verbrauchern Orientierung bieten. Jedoch funktioniert Markenkommunikation heute anders als noch vor Jahren. Heute möchten Verbraucher nicht beeinflusst, sondern inspiriert werden. Der Konsument wird sozusagen zum Co-Autor der Markenkommunikation. Schauen Sie sich nur die zahlreichen Influencer-Websites an, die uns in anschaulicher Weise vorführen, wie Menschen leben und wohnen möchten.

Eine Marke kann ein lebenslanger Freund sein – ein No-Name ist nur ein flüchtiger Bekannter.

Für diese wichtigen Zielgruppen bietet eine Marke wesentlich mehr als ein No-Name. Eine Marke kann ein lebenslanger Freund sein – ein No-Name ist nur ein flüchtiger Bekannter. Villeroy & Boch Fliesen bietet in dieser Hinsicht im Vergleich zu anderen Marken eine Vielzahl an Vorteilen. Hier müssen wir ansetzen, auf unserer bestehenden Tradition aufbauen und neue Anforderungen mit einbeziehen. Ziel sollte es sein, dass alle Marktteilnehmer und Geschäftspartner von Villeroy & Boch Fliesen vom Händler über den Fliesenleger bis hin zu Endkunden bestmöglich profitieren.

Backgorund Hasan Pehlivan

Hasan Pehlivan hat 17 Jahre in multinationalen Unternehmen gearbeitet, hauptsächlich bei Schlumberger Oilfield Services und Gemalto in verschiedenen Ländern, einschließlich Fernost, Frankreich und mittlerer Osten. 2011 wurde er zum Hauptberater der Behörde für Investitionsunterstützung und Förderung des Premierministeriums ernannt, die für die Koordinierung kritischer ausländischer Direktinvestitionsprojekte in der Türkei zuständig ist. 2015 wechselte er als Business Development Director zur Eczacıbaşı Building Products Division. Hasan Pehlivan schloss sein Grundstudium an der Fakultät für Elektrotechnik und Elektronik der Bilkent-Universität und sein Masterstudium an der Fakultät für Betriebswirtschaft der Boğaziçi-Universität ab.

Die Eczacıbaşı-Gruppe ist seit 2007 Mehrheitsaktionär der V&B Fliesen GmbH. Die V&B Fliesen GmbH fertigt Fliesen der Marke Villeroy & Boch.

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