“Unser Verhalten ist für den Handel nachvollziehbar”

Schon seit geraumer Zeit kauft Steuler – wie viele andere Hersteller übrigens auch – vornehmlich in Italien Ware im Feinsteinzeug-Segment von fremden Herstellern dazu (wir berichten bereits hier). Kritische Worte musste sich Steuler Geschäftsführer Peter Wilson dazu zum Beispiel im Rahmen der letzten VDF-Versammlung im März in Berlin  (siehe Bericcht hier) aus den Reihen der Händler anhören. Nach Ansicht der VDF-Mitglieder übernimmt die Industrie damit einen klassische Handelsfunktion. Peter Wilson erläutert uns dazu in einem Interview die Hintergründe. Peter Wilson ist seit 2001 in der Fliesenindustrie als Geschäftsführer von verschiedenen Unternehmen tätig. Seit 2011 trägt er die Gesamtverantwortung für die Fliesensparte der Steuler-Gruppe.

Herr Wilson: Die Steuler-Gruppe kauft seit einiger Zeit Ware von anderen Herstellern dazu. Können Sie uns kurz erläutert was hinter dieser Strategie steckt?

Die Steuler-Gruppe hat immer ergänzende Produkte zugekauft – insofern ist es keine neue Strategie, die wir hier verfolgen. Und je nach aktueller Marktsituation, momentaner Auslastung der Werke und Bedürfnissen des Marktes war es immer wieder hilfreich außerhalb der Unternehmensgruppe Produkte zuzukaufen und diese entsprechend mit zu vertreiben. Wir verstehen unsere Aufgabe darin, den Markt mit Produkten zu bedienen, die über ein ansprechendes Design und eine hohe Qualität verfügen und darüber hinaus auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für unsere Großhandelskunden bieten. Primär wollen wir natürlich die Produkte selbst herstellen, was jedoch nicht immer machbar ist.

Nehmen Sie als Beispiel Zubehörartikel: einige dieser Produkte können wir selbst gar nicht herstellen, aber wir brauchen die Produkte, um das Sortiment zu komplettieren. Insofern ist es eine Frage der verfügbaren Technologien und der Nachfrage aus dem Markt die uns dazu bringt, außerhalb der Gruppe zu sourcen.

“Primär wollen wir natürlich die Produkte selbst herstellen, was jedoch nicht immer machbar ist.”

Gerade in den letzten Jahren ist die Nachfrage für Feinsteinzeug stark gestiegen. Diese Produktart macht aktuell ca. 70% des Gesamtmarktvolumens in Deutschland aus und das Segment wächst insgesamt weiter. Da unsere eigenen Kapazitäten begrenzt sind, sahen und sehen wir uns nicht in der Lage die Nachfrage adäquat bedienen zu können. Um weiter wachsen zu können, müssen wir mit unserem Sortiment in diesem Segment entsprechend vertreten sein und somit ist auch das Volumen an zugekauften Feinsteinzeug-Produkten gestiegen.

Was Sie bei uns beobachten ist die Konsequenz aus zwei Entwicklungsrichtungen: Erstens die vorhandene Auslastung der Werke und zweitens die Entwicklung der Produktionstechnologie. Es ist und bleibt unser Ziel an vorderster Front der technologischen Entwicklung im Bereich der Produktion zu bleiben. In den letzten Jahren ist diese Entwicklung extrem schnelllebig und dynamisch. Und auch bei unserem, finde ich, hohen Investitionsvolumen ist es schwer gewesen alle Produktionsbereiche so auszustatten, dass die erforderliche Produktvielfalt komplett in Eigenregie hergestellt werden kann. Somit bleibt der Zukauf als Mosaikstein in unserer Strategie  –  es ist und wird jedoch nicht der Kern der Ausrichtung unserer Unternehmensgruppe werden.

Welche Produkte kaufen Sie bei welchen Herstellern ein?

Diese Frage werde ich sicherlich nicht direkt beantworten. Wir arbeiten bereits über längere Zeit mit ausgewählten Herstellern zusammen. In dieser Zeit haben wir natürlich eine Vertrauensbasis mit unseren Lieferanten geschaffen und gehen dementsprechend auch miteinander um.

Die Auswahl der Hersteller erfolgt anhand der Produktarten, die wir benötigen – was wiederum weitestgehend von der vorhandenen Produktionstechnologie abhängig ist. In erste Linie wollen wir mit “state of the art” Technologien fertigen, um dem Anspruch des Marktes gerecht zu werden. Das hat natürlich einerseits mit Formaten zu tun aber auch Möglichkeiten bezüglich Materialstärken, Oberflächen und Drucktechnologien spielen für uns eine wichtige Rolle. Darüber hinaus ist die Qualität und die Zuverlässigkeit des Partners für uns von großer Bedeutung.

Bei unseren Partnern betrachten wir die Produktion außerhalb der Gruppe als eine Verlängerung der eigenen Fertigung. Wir lassen nach den gleichen Kriterien produzieren und sehen uns im Prozess als Hersteller und nicht als “Kunde”, was sehr wesentlich bei der Auswahl des Lieferanten ist.

“Wir lassen nach den gleichen Kriterien produzieren und sehen uns im Prozess als Hersteller und nicht als “Kunde”.

Welche Mengenkaufen Sie pro Jahr „auswärts“ ein?

Die Mengen sind in erster Linie davon abhängig, wie die Auslastung unserer eigenen Fertigung gesehen wird. Wenn der Vertrieb erfolgreich mit den Produkten im Markt ist und Möglichkeiten sieht mehr Umsatz und Absatz Ertrag bringend zu generieren, dann prüfen wir wo wir durch Sourcing die benötigten Produkte beziehen können. Es bleibt dabei, dass wir unseren Fokus auf Profitabilität setzen, was auch bei den Zukaufsartikeln gegeben sein muss und was ggfls. auch ein KO-Kriterium bei der Selektion sein kann.

Wie gesagt, wir betrachten die Zukaufsware als “eigene” Produktion und das Verhältnis der extern produzierten Mengen zu den Gesamtmengen bei der Steuler-Gruppe liegt bei etwas mehr als 7% – was somit auch deutlich unter dem Durchschnitt der Industrie liegt. Somit fertigen wir über 92% unseres Gesamtbedarfs auf unseren eigenen Anlagen. Aus heutiger Sicht ist es für uns unvorstellbar, dass unser Zukaufs-Volumen jemals über 10% unseres Gesamtvolumens steigen wird. Sie sehen also, dass das Thema für uns zwar durchaus wichtig ist, jedoch keineswegs die Bedeutung der Eigenfertigung besitzt.

Entsprechen die Produkte technologisch und auch ökologisch den Steuler Ansprüchen?

Die Produktion durch externe Hersteller schließen wir philosophisch komplett an unsere eigene Fertigung an – es gelten somit die gleichen Kriterien. Ich muss ergänzend dazu sagen, dass wir ausschließlich mit qualitativ guten und seriösen Unternehmen zusammenarbeiten und können dadurch sicherstellen, dass unseren hohen Ansprüche genüge getan wird.

Kommen die Entwürfe dafür aus den Steuler Design-Zentren?

In wesentlichen ja. Die Ideengenerierung erfolgt in einem Prozess. Wir nutzen natürlich auch die Entwicklungsteams unserer Partner als Sparringspartner und lernen hierdurch ständig dazu. Somit steigt unsere eigene Kompetenz und wir profitieren vom Erfahrungsaustausch aus anderen Bereichen und Unternehmen. Wir werden hierdurch ständig noch kompetenter und wettbewerbsfähiger.

Sie haben vom deutschen Handel viel Kritik für Ihre Zukäufe einstecken müssen. Können Sie die Position des Handels nachvollziehen?

Zunächst muss ich sagen, dass wir eigentlich kaum negative Kritik vom Handel bekommen haben. Sie sehen, welche Bedeutung das Thema für uns insgesamt hat und wir sind immer sehr offen mit dem Thema umgegangen. Ich denke schon, dass der Handel die Steuler-Gruppe als Produzenten sieht und ich denke auch, unser Verhalten ist für den Handel nachvollziehbar.

Die Frage, die Sie stellen, hat damit zu tun, dass heutzutage oftmals Geschäftsmodelle vermischt werden und dies teilweise in Frage gestellt wird. Die Industrie kauft Ware zu und agiert somit wie ein Händler – gleichermaßen etabliert der Handel Eigenmarken, lässt Ware produzieren und agiert somit wie ein Hersteller. Auch das Handel-Handel-Geschäft hat zugenommen und operiert heute in anderen Dimensionen. Diese Entwicklungen sind an sich nichts Ungewöhnliches und wenn Sie in andere Branchen schauen, erkennen Sie gleiche oder zumindest ähnliche Trends. Auch das beliebte deutsche Auto wird heute nicht mehr nur von einem “Hersteller” produziert und ist kaum noch wirklich komplett “Made in Germany”.

Für uns bei der Steuler-Gruppe sind die externen Hersteller eine verlängerte Produktionslinie. Wir entwickeln und produzieren an fremden Anlagen und unser ganzes Know-How aus der Fertigung wird dort angewandt – das unterscheidet sich signifikant vom reinen Handelsgeschäft. Wir bekennen uns zu festen Abnahmemengen, wie aus der eigenen Fertigung und legen uns entsprechende Volumen aufs Lager, um den Markt adäquat bedienen zu können. Wir vermarkten außerdem die Produkte umfassend, betreiben enormen Aufwand in Marketing und Vertrieb. Die Qualitätskontrollen und Gewährleistungen entsprechen unseren eigenen Fertigungs- und Vermarktungskriterien. Es ist also richtig, dass wir die Ware nicht tatsächlich selbst produzieren, aber den gesamten Prozess handeln wir analog zur Eigenproduktion als Hersteller ab. Somit sind das auch unsere eigenen Produkte.

“Nach meiner Wahrnehmung werden ausschließlich die deutschen Hersteller kritisiert.”

Ich kann und will nicht die Strategien anderer Markteilnehmer kommentieren, aber was mich schon etwas wundert, ist wie dieses Thema manchmal dargestellt wird. Nach meiner Wahrnehmung werden ausschließlich die deutschen Hersteller kritisiert. Wenn Sie heute in Italien die Geschäftsmodelle der Industrie betrachten, werden Sie eine deutliche Unterscheidung gegenüber der Basis von vor 10 Jahren erkennen. Heute beliefern sich die italienischen Hersteller gegenseitig; viele “Produzenten” produzieren selbst gar nicht mehr und viele Hersteller haben keinen Zugriff auf entsprechende Produktionstechnologien, die sie für ihre Vermarktungsstrategien benötigen. Viele Hersteller – auch italienische Unternehmen – waren nach der Finanzkrise bis einschließlich heute nicht in der Lage in neue Technologien zu investieren und haben dann das was benötigt wurde entsprechend zugekauft. Alleine wenn Sie sich das Thema “Formate” anschauen, erhalten Sie einen guten Eindruck: Wer kann Großformate herstellen und wer vertreibt diese? Ich denke die Wahrnehmung bei manchen Händlern ist etwas verzerrt, oder platt gesagt: nur weil “Made in Italy” drauf steht, bedeutet es nicht automatisch, dass die Marke auf der Verpackung auch der Produzent ist. Scheinbar fragt aber keiner bei den italienischen Herstellern nach, da es ausreichend scheint, wenn das Fertigungsland angegeben wird. So richtig verstanden habe ich die Kritik insofern nicht, denn die Produkte müssen für den Handel gut und vor allem wertbringend zu vermarkten sein.

Ist diese Strategie der Zukäufe langfristig angelegt?

Ich habe schon des Öfteren gesagt, dass eine externe Fertigung wünschenswert ist. Wir steigern unsere eigenen Kompetenzen, indem wir uns mit neuen Fertigungstechnologien beschäftigen und gleichzeitig sichern wir durch die Beschaffung die eigene Auslastung – und das ist das A. und O. der Keramikindustrie. Das Zukaufen gibt uns Möglichkeiten zu atmen, was für uns schon sehr wichtig ist. Sicher ist, dass das Volumen “wandert”, da Kapazitäten bei uns entsprechend ausgebaut werden und neue Technologien in die eigenen Produktionsstandorte installiert werden. Somit können Sie sicher sein, dass wir weiterhin in diesem Bereich aktiv bleiben – aber bei deutlich weniger als 10% des Gesamtvolumens ist dieses Thema nicht wirklich im Vordergrund.

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