Symbiose aus Fliesen-Expertise und Online-Kompetenz

Bereits 2013 positionierte sich das Unternehmen mit dem „Fliesenmax online“. Doch die Fliesenprofis aus Heinsberg wollten nicht nur ihre Produkte zu marktgerechten Preisen online verkaufen, sondern dabei gleichzeitig ihren größten Trumpf – Fachberatung und Unterstützung der Kunden bei der Entscheidungsfindung – zur Geltung bringen. Zielsetzung war, „im Netz“ als Trend- und Ideengeber aufzutreten und die gesamte „Customer Journey“ von der Inspiration über die Kaufentscheidung bis hin zum tatsächlichen Kauf und dessen Abwicklung abzudecken. Die dazu entwickelte Konzeption wurde mit derartigem Erfolg umgesetzt, dass sie Modellcharakter erlangt hat und immer häufiger kopiert wird. Was 2013 noch ein echtes Alleinstellungsmerkmal war – also Fliesen nicht nur „über den Preis“ zu verkaufen, sondern auch unter den Bedingungen des Online-Handels Partner der Kunden im Verlauf des gesamten Fliesenkaufs zu sein –, wird heute auch von Wettbewerbern angestrebt. Dennoch hat sich der „Fliesenmax“ – nach eigenen Angaben – deutschlandweit als Online-Shop für Fliesen mit dem höchsten Bekanntheitsgrad etabliert.

Wie kam es zur „Initialzündung“ für den „Fliesenmax online“? Welche Weichen wurden auf dem Weg zu Deutschlands bekanntestem Fliesen-Online-Shop gestellt? Diese und weitere Fragen der Redaktion beantworteten Louisa Röseler-Classen und Ruben Schröders, beide Mitglieder der Geschäftsleitung der Fliesenmax GmbH.

 

Herr Schröders, ursprünglich konzipiert als klassischer Discounter für Fliesen und als Sortimenter für führende Baumärkte entstand mit „Fliesenmax“ ein neues Kompetenzfeld und ein weiterer Unternehmensbereich der Gruppe Wirtz & Classen. In konsequenter Reaktion auf die Veränderungen bzw. Entwicklungen im Markt wurde schließlich 2013 der „Fliesenmax online“ ins Leben gerufen. Was waren die entscheidenden Weichenstellungen vom Anfang des „Fliesenmax“ bis zum „Fliesenmax online“ heute?

Ruben Schröders: Der Ursprung von „Fliesenmax“ liegt in der mehr als 30jährigen Erfahrung im Fach- bzw. Großhandel mit Fliesen begründet. Im Jahr 1995 hatten die Gründer und heutigen Gesellschafter Gottfried Classen und Bert Wirtz dann die Idee, Fliesen auf Baumarkt-Preisniveau über einen Abholmarkt zu verkaufen, wobei ein Preisstraßenkonzept von 8 bis 30 DM umgesetzt werden sollte. So entstand 1996 in Hückelhoven, direkt gegenüber dem Fachhandel unserer Unternehmensgruppe, der erste Markt für Fliesen. Unser Konzept erwies sich in der Folge als so überzeugend, dass führende Baumarktketten auf „Fliesenmax“ aufmerksam wurden. Von Beginn an konnten wird die Kompetenzen aus unserem Fachmarkt und das Know-how aus dem Baumarkt miteinander kombinieren, und das bis heute als einer der größten Fliesenhändler Deutschlands.

Unser Konzept erwies sich in der Folge als so überzeugend, dass führende Baumarktketten auf „Fliesenmax“ aufmerksam wurden.

Wie nahmen Sie den Fliesenmarkt um das Jahr 2013 wahr? Was waren seinerzeit die entscheidenden Entwicklungen in der Distribution und Vermarktung von Fliesen?

Schröders: Der Markt gestaltete sich relativ konstant, wobei sicherlich das Thema „Verdrängung“ im Vordergrund stand. Auch wenn sich Importe aus China seinerzeit noch in Grenzen hielten, entwickelten sich die Preise tendenziell eher nach unten. Nach wie vor war der Markt geprägt durch die klassische Zweiteilung zwischen dem Baumarkt und dem Fliesen-Fachhandel. Allerdings begannen die Anbieter auf Baumarktseite schon damit, sich auch mit größeren als den klassischen Formaten von 30×30 oder 30×60 cm intensiv zu beschäftigen. Und auf der Endverbraucherseite rückte das „Thema Fliese“ als Element der Raumgestaltung mehr in den Fokus. Ob in Hochglanz-Wohnzeitschriften oder auf Online Blogs: die Kunden informierten sich umfassend über das „Thema Interieur“; sowohl in Bezug auf das Design als auch bei den Preisen wurde das vielfältige und neue Informationsangebot angenommen und genutzt.

Frau Röseler-Classen, was war die Initialzündung, das Angebot Ihres Unternehmens mit einem Online-Handel für Fliesen zu komplettieren?

Louisa Röseler-Classen: Als Vorläufer kann die bereits im Jahre 2010 aufgenommene elektronische Verkaufsunterstützung für das Sortiment Fliese am Point of Sale gelten. Die dazu eingesetzte Software deckte den gesamten Beratungsstrang eines klassischen Fliesenverkaufsgesprächs digital ab. Mit meinem Eintritt in das Unternehmen und Übernahme der Verantwortung für dieses Projekt entstand auch die Idee, Fliesen online zu verkaufen. Was zunächst für die Kollegen aus dem stationären Handel als undenkbar galt, wurde in diversen Workshops zum Thema Positionierung etc. zu einem konkreten Konzept entwickelt. Man kann also sagen, dass von dem Eintritt der nächsten Generation in unser familiengeführtes Unternehmen die Initialzündung zu einen Online-Shop für Fliesen ausging.

„Was zunächst für die Kollegen aus dem stationären Handel als undenkbar galt, wurde in diversen Workshops zum Thema Positionierung etc. zu einem konkreten Konzept entwickelt.“

Die Präsentation und die Vermarktung von Keramik gehören traditionell zu Ihrem Tagesgeschäft. Worin bestanden die besonderen Herausforderungen, die mit dem Online-Geschäft einher gingen?

Röseler-Classen: Die größte Herausforderung bestand darin zu entscheiden, wo wir uns online positionieren wollten. Es gab im Jahre 2013 bereits einige Fliesenhändler, die ihr Sortiment online anboten. Wir stellten jedoch fest, dass die meisten Anbieter die Produkte nur über den Preis verkaufen wollten – nach dem Motto „Sucht Euch das Produkt beim stationären Händler aus – und kauft es online dann zu einem günstigeren Preis“. Es fand zu der Zeit online keine Beratung und somit fast keine Unterstützung bei der Entscheidungsfindung statt. Für uns war jedoch ganz klar: wir wollten unsere Produkte nicht nur online zu marktgerechten Preisen anbieten, sondern gleichzeitig den Kunden unsere größte Kompetenz – die Fachberatung und die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung – vermitteln. Es entsprach unserem selbst gesetzten Anspruch, mit unserer Erfahrung sowohl im Fachhandel als auch im Baumarkt beide Welten online zu kombinieren. Dabei hatten wir uns zudem ganz klar dafür entschieden, das Konzept für den „Fliesenmax Online-Shop“ darauf auszurichten, online als Trend- und Ideengeber aufzutreten und die gesamte „Customer Journey“ von der Inspiration über die Kaufentscheidung bis hin zum tatsächlichen Kauf abzudecken.

„Wir wollten unsere Produkte nicht nur online zu marktgerechten Preisen anbieten, sondern gleichzeitig den Kunden unsere größte Kompetenz – die Fachberatung und die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung – vermitteln.“

Nachdem wir unsere Online-Strategie definiert hatten, stellten wir fest, dass wir sie nicht unter dem aktuellen Logo und mit dem Auftritt von „Fliesenmax“ darstellen konnten. Da der Name „Fliesenmax“ zumindest regional einen hohen Bekanntheitsgrad hatte, entschieden wir uns 2013 dazu, unsere CI der neuen Strategie anzupassen, also: Weg vom preisaggressiven Discount-Rot und hin zu einem modernen und trendigen Logo in Blau. Im Juni 2013 starteten wir schließlich den „Fliesenmax online Shop“. Während dieser Phase wurde auf Seiten unserer Geschäftsleitung heftig diskutiert, auf welche Weise Fliesen am besten verkauft werden. Wie in anderen Bereichen auch, war dies ein sichtbares Zeichen der klassischen Auseinandersetzung zwischen den Generationen.

Schröders: Festzuhalten ist, dass die Fliese nach wie vor ein erklärungsbedürftiges Produkt ist, das der Kunde statistisch nur 1,7 Mal in seinem Leben benötigt. Hinzu kommt, dass wir ein Produkt verkaufen, das mit hohen Investitionen verbunden ist. Da Haptik und Optik, vermittelt durch unmittelbare Wahrnehmung, eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, sind wir der Auffassung, dass die Kombination aus online-Shop und stationärem Handel besonders vorteilhaft für den Kunden ist, und halten ein Omni- bzw. Multi-Channel-Konzept für die ideale Kombination. Auf dieser Grundlage haben wir eine neue „Fliesenmax online-offline-Strategie“ entwickelt. In Umsetzung dieser neuen Konzeption haben wir 2014 den ersten „Fliesenmax-Store“ eröffnet. Heute sind es bereits neun Standorte und weitere werden folgen.

Festzuhalten ist, dass die Fliese nach wie vor ein erklärungsbedürftiges Produkt ist, das der Kunde statistisch nur 1,7 Mal in seinem Leben benötigt.

Welche Markttendenzen bzw. -entwicklungen stimmte das Management seinerzeit optimistisch, dieses neue „Business“ anzugehen?

Schröders: Wir hatten im Blick, dass immer mehr Unternehmen bei ihrer Ausrichtung ebenfalls auf die Verknüpfung zwischen Online und Offline setzen. Und weiter, dass vor allem die jüngere Generation ihren Fliesenkauf vorab online planen würde. Inspiration und auch Informationen holt man sich vor einem Fliesenkauf immer häufiger online, wobei der wachsende Trend des so genannten „Homing“ oder „Cocooning“, der dem Zuhause und seiner Ausgestaltung eine wieder stärkere Bedeutung einräumt, unterstützend wirkt. Aus unserer Sicht sind die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass bereits in dieser frühen Phase einer Kaufentscheidung der Erstkontakt zu „Fliesenmax“ erfolgen kann.

Inspiration und auch Informationen holt man sich vor einem Fliesenkauf immer häufiger online…

Wie hat sich der Online-Handel bis heute entwickelt?

Röseler-Classen: In den letzten sechs Jahren hat zum einen das Suchvolumen deutlich zugenommen. Immer mehr potenzielle Kunden suchen online nach Fliesen. Sie werden dabei mit immer mehr Informationen versorgt. Auf der anderen Seite hat der Online-Wettbewerb zugenommen. Wie bereits beschrieben, gab es auch in 2013 schon einige Fliesen-Online-Shops, jedoch mit einer anderen strategischen Ausrichtung. Im Laufe der Jahre sind dann immer mehr Fliesen- Shops online gegangen, die Strategie, Aufbau, Darstellung und Philosophie von „Fliesenmax“ teilweise oder sogar ganz übernommen haben. Diese Situation macht den Online-Handel zunehmend anspruchsvoller; außerdem führt unser hoher Anspruch automatisch dazu, dass wir keinen Stillstand zulassen dürfen und wir uns stetig weiterentwickeln müssen.

„Unser hoher Anspruch führt automatisch dazu, dass wir keinen Stillstand zulassen dürfen und wir uns stetig weiterentwickeln müssen.“

Konnten Sie mit dieser zusätzlichen Weise der Vermarktung ein deutliches Plus an Neukunden generieren? Oder fand hier lediglich eine Verlagerung vom stationären auf den Online-Handel statt?

Schröders: Glücklicherweise können wir mit der Entwicklung auf allen Ebenen sehr zufrieden sein. Unser stationärer Handel profitiert von der Onlinepräsenz als zusätzlichem Marketinginstrument. Außerdem gibt es natürlich Kunden, die sich vorab online informieren und dann den Weg zum Standort suchen. Umgekehrt ermöglichen wir den Kunden, dann wiederum final auch einfach online zu bestellen. Grundsätzlich ist das Potenzial für uns online natürlich größer, da wir auf diesem Weg nicht nur regional präsent sind, sondern deutschlandweit. Wir sind nach den bislang gewonnenen Erfahrungen vom Gesamtkonzept überzeugt, investieren entsprechend stationär in die Expansion und online in technisches Know-how.

„Unser stationärer Handel profitiert von der Onlinepräsenz als zusätzlichem Marketinginstrument.“

Konnten Sie aufgrund der langjährigen Erfahrung mit Baustoffen und Fliesen auf dem neuen Terrain einen deutlichen Vorteil gegenüber den Marktteilnehmern verbuchen, die ohne den entsprechenden Hintergrund an den Start gegangen waren?

Schröders: Das können wir natürlich sehr schwer beurteilen. Wir sind jedenfalls nicht unzufrieden mit dem, was wir bis dato umgesetzt bekommen haben.

Frau Röseler-Classen, was machen Sie besser bzw. anders als Ihre Online-Marktbegleiter?

Röseler-Classen: Mittlerweile stellen wir fest, dass wir immer mehr kopiert werden. Was 2013 für uns noch ein echtes Alleinstellungsmerkmal war – also Fliesen nicht nur „über den Preis“ zu verkaufen, sondern auch unter den Bedingungen des Online-Handels Partner der Kunden im Verlauf des gesamten Fliesenkaufs zu sein – haben heute einige neue Shops versucht zu übernehmen. Nichtsdestotrotz haben wir deutschlandweit als Online-Shop für Fliesen den höchsten Bekanntheitsgrad. Hinzu kommt, dass wir als einer der größten Fliesenhändler in Deutschland sowohl im Sortiment als auch in der Preisgestaltung über eine hohe Expertise verfügen.

Was schätzen Ihre Kunden am „Fliesenmax online“?

Röseler-Classen: Unsere Beratung und Fachkompetenz. Wir sind auf zahlreichen Kanälen für unsere Kunden da und beraten in allen fachlichen sowie gestalterischen Fragen. Dabei merken unsere Kunden, dass wir auf über 30 Jahre Erfahrung zurückgreifen können.

Sprechen Sie mit dem Online-Geschäft in erster Linie die Profis an?

Röseler-Classen: Wir wollen zunächst den Entscheider ansprechen. Also denjenigen, der eine neue Fliese benötigt oder entscheidet, welche es denn werden soll. Das kann der Endkunde sein, der Verleger, Architekt oder Bauträger. Da denken wir nicht eindimensional. Unsere Hauptkäufergruppe ist heute der Endkunde. Aber auch immer mehr Profis beantragen Kundenkonten und profitieren dann von unseren attraktiven Angeboten.

Können Sie hier gewisse Altersstrukturen bei Ihren Kunden feststellen oder nutzen diese „querbeet“ durch alle Altersschichten dieses Angebot? 

Röseler-Classen: Ganz grob kann man heute noch sagen, dass die Jüngeren online-affiner sind. Aber auch das wird sich sicherlich verschieben.

Herr Schröders, Sie setzen nach wie vor auf den stationären Handel und bauen diesen weiter aus. Können Sie unseren Lesern einen Überblick über die aktuellen Standorte geben?

Schröders: Aktuell haben wir neun „Fliesenmax“-Standorte. Sie befinden sich in Hückelhoven, Grevenbroich, Oberhausen, Dortmund, Siegen, Bergisch Gladbach, Solingen, Bad Kreuznach und Osnabrück.

Wo sehen Sie den „Fliesenmax online“ in fünf, in zehn Jahren?

Schröders: Der Online-Markt insgesamt hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und wird das sicherlich auch in den kommenden Jahren weiter tun. Gerade auf den heute noch vergleichsweis eher kleinen Online-Markt für Baustoffe bezogen erwarten wir online starke positive Umsatzentwicklungen. Daran wollen wir im Bereich Fliese natürlich weiter partizipieren.

Der Online-Markt insgesamt hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und wird das sicherlich auch in den kommenden Jahren weiter tun.

Preisverfall, Überangebot, Facharbeitermangel, Konkurrenzdruck, Digitalisierung, Logistik: Wo sehen Sie die größten Herausforderungen bzw. Chancen?

Schröders: Alle diese Themen sind Aspekte, mit denen wir uns beschäftigen müssen. Gerade beim Fachkräftemangel weiß heute wohl niemand genau, wie es sich weiter entwickeln wird. Die Wiedereinführung der Meisterpflicht im Fliesenlegerhandwerk ist dabei sicher ein spannendes Thema, das wir sehr genau im Blick haben. Herausforderungen, denen wir uns proaktiv stellen können – wie etwa Digitalisierung oder Logistik –, werden von uns permanent angegangen und daher als Chance betrachtet, uns vom Wettbewerb abzuheben. Es entspricht ohnehin unserer Unternehmensphilosophie, Herausforderungen immer als Chance zu verstehen und nicht zu warten, bis sie womöglich zum Problem werden.

Siehe auch www.fliesenmax.de