„,Mobile Generalisten sind ein wichtiger Bestandteil im Modernisierungsmarkt“

Die hagebau hat die „Spezies“ der „Mobilen Generalisten“ seit längerem „auf dem Schirm“. Bereits Ende 2016 präsentierte der hagebau Fachhandel vor Industrievertretern sein Konzept zur Ansprache dieser stetig größer werdenden Zielgruppe. An drei Pilot-Standorten wurde bereits vor zwei Jahren mit der Umsetzung eines „Basispakets“ begonnen. Das Konzept basiert auf einer von der Handelsgesellschaft für Baustoffe in Auftrag gegebenen Studie, die neue Erkenntnisse zur Entwicklung und Marktbedeutung der „werkstattlosen Handwerker“ lieferte. Mit dieser Initiative sei man in der Branche vorweggegangen und das auf dieser Basis entwickelte Vertriebskonzept sei einzigartig, so die Verantwortlichen. Ein Kraftfeld des aktuellen Marktes ist noch immer die Modernisierung/ Sanierung, und in eben diesem Bereich ist der „Mobile Generalist“ besonders aktiv. Seinerzeit prognostizierten die Soltauer den Materialbedarf dieser Berufsgruppe für 2020 mit voraussichtlich 8 Mrd. €. Diese Marktteilnehmer kommen aus den unterschiedlichsten Ländern, sprechen also die unterschiedlichsten Sprachen und reagieren äußerst flexibel in ihrer Anpassung an die Nachfrage. Wie sich die hagebau dieser Zielgruppe angenähert hat – und sich ihr noch stets weiter annähert – erläutert Johannes Lensges, hagebau Bereichsleiter Vertrieb Baustoffe/Holz/Fliese.

Herr Lensges, wann hat sich die Zielgruppe der „Mobilen Generalisten“ in Ihrer Handelsgesellschaft erstmals als „neues Phänomen“ am Bau, als ernstzunehmende Zielgruppe bemerkbar gemacht? Wann fiel die Entscheidung, sich um diese neue Zielgruppe zu kümmern, sie als neue Kundengruppe zu bearbeiten?

Lensges: Nach der Änderung der Handwerksordnung im Jahre 2004 stieg die Anzahl der „Mobilen Generalisten” am Markt enorm an. In den folgenden Jahren gab es zu dieser neuen Kundengruppe keine tragfähigen Aussagen über deren Kauf- und Informationsverhalten. Genauso waren die Tätigkeitsbereiche nicht klar definiert und so haben wir mit einem Marktforschungsinstitut eine Erhebung in der Zielgruppe durchgeführt. Im Herbst 2015 veröffentlichten wir unseren „hagebau Report 2015“ und starteten parallel das Projekt für unsere Gesellschafter. In diesem Rahmen wurde ein Vertriebs- und Marketingkonzept erarbeitet, um diese Kundengruppe gezielt anzusprechen und als Kunden zu gewinnen.

Laut Erfahrungen nimmt die Gruppe der Fliesen verlegenden Betriebe bei diesen „Einzelunternehmen“ den Spitzenplatz ein. Wie haben Sie sich diesem Thema, dieser neuen Zielgruppe angenähert?

Lensges: Bei dieser Gruppe muss man unterscheiden zwischen angebotener Leistung und tatsächlich ausgeführter Leistungen. Der Bereich Bodenverlegung nimmt einen absoluten Spitzenplatz ein, wobei die Verlegung von Holzböden noch vor den keramischen Lösungen liegt. Es ist klar zu erkennen, dass der Anteil dieser Zielgruppe immer weiter wachsen wird, gerade auch durch den Anteil der Modernisierung am Bauvolumen. Im keramischen Bereich geht der Trend hin zu großformatigen Lösungen und hier bieten wir Unternehmern im allgemeinen Schulungen an. Speziell für diese Zielgruppe haben wir Schulungen entwickelt, die zum einen Fachwissen aber auch praktisches Wissen transportieren.

Wie sieht das Konzept konkret aus, mit dem die hagebau diese Zielgruppe bearbeitet – im Unterschied zu der Ansprache der traditionellen Meisterbetriebe im Bauhandwerk resp. Verlegehandwerk?

Lensges: Wichtig für uns ist, dass wir dem „Mobilen Generalisten“ eine Heimat bieten. Er ist willkommen und findet bei uns Raum für sich und seine Netzwerkpartner. Daher stellen wir den Ansprechpartner vor Ort in den Mittelpunkt unserer Kommunikation. Des Weiteren bieten wir unseren Gesellschaftern ein Marketingpaket zur Ansprache in mehreren Sprachen. Ein Schulungs- und Weiterbildungskonzept ist genauso wie spezielle Produktangebote Bestandteil unserer Dienstleistung.

„Der ,Mobile Generalist` ist willkommen und findet bei uns Raum für sich und seine Netzwerkpartner.“

Wo sehen Sie hier die besonderen Gegebenheiten, die Herausforderungen, aber auch Chancen?

Lensges: Sicherlich sind die unterschiedlichen Sprachen eine große Herausforderung, genauso wie die überwiegend mobile Erreichbarkeit der Zielgruppe. Hierzu haben wir spezielle Lösungen gefunden, um es den Standorten leichter zu machen, mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Besonders bei dieser Zielgruppe ist die flexible Anpassung der Tätigkeiten an die Anforderungen des Marktes. Hierzu ist es notwendig, im ständigen Austausch mit seinem Kunden zu sein. Diese Zielgruppe ist ein wichtiger Bestandteil im Modernisierungsmarkt in Deutschland. Gerade im Hinblick auf den enormen Modernisierungsstau in Deutschland ist die Zielgruppe ein wichtiger Bestandteil für die Positionierung in diesem Marktsegment.

In welcher Form binden Sie bei der Adressierung der „Mobilen Generalisten“ die zuliefernde Industrie ein? Gibt es hier bereits „konzertierte Aktionen“? – in der Ansprache, im Marketing, aber auch beim Thema Vermittlung von Produktwissen?

Lensges: Eine Vielzahl von Maßnahmen, die wir unseren Gesellschaftern anbieten, um diese Zielgruppe anzusprechen, werden mit den Lieferanten zusammen aufgebaut. Dazu gehören Produktaktionen, „Schulungen to go“, Marketingangebote usw. Diese werden gemeinsam abgestimmt und umgesetzt.

Laut Ihrer Prognose wird der Materialbedarf der „Mobilen Generalisten“ bis 2020 voraussichtlich 8 Mrd. € erreichen. Wie sieht hier die künftige Zusammenarbeit zwischen Industrie und Baustoffhandel aus, um dieses gewaltige Potenzial gemeinsam zu heben?

Lensges: In erster Linie ist hier der Fachhandel das Gesicht zum Kunden. Gerade im Hinblick auf die Kleinteiligkeit des Bedarfes sind das jeweilige Lager des Fachhandels und seine logistischen Fähigkeiten wesentliche Erfolgsbausteine. Aufgrund der Anforderungen in der Modernisierung ist die gemeinsame Herausforderung, dem „Mobilen Generalisten“ Produkte anzubieten, die auf der einen Seite das Problem lösen, zum anderen aber auch in der Anwendbarkeit maximale Sicherheit bieten. Hier werden Unternehmer, Fachhandel und Industrie sich wesentlich intensiver austauschen müssen als es bisher die Praxis ist. Dazu kommen neben dem Fachhandel natürlich unser hagebau Einzelhandel und unsere kombinierten Standorte, die jederzeit den mobilen Generalisten als kompetente Partner zur Verfügung stehen.

„Unsere Standorte stehen dem ,Mobilen Generalisten´ jederzeit als kompetenter Partner zur Verfügung.”

Was tun Sie, um aus dieser schwierig auszumachenden Zielgruppe auf Dauer einen verlässlichen Partner zu machen?

Lensges: Es ist und bleibt ein People Business. Der direkte Kontakt zwischen Kunde und Verkäufer ist unser USP. Daher schulen wir gleichermaßen Unternehmer und Verkäufer. Die Kundenansprache ist direkt und individuell, auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten. So zeigen wir ihm Wertschätzung, und das zieht sich durch das gesamte Konzept. Wir wollen mit der Zielgruppe zusammenarbeiten und das zeigen wir ihr auch. Die ersten Ergebnisse liegen uns bereits vor und zeigen, dass wir gerade mit diesen Ansätzen auf dem richtigen Weg sind.