Interessierte Vertreter von Industrie und Handel waren nach Berlin gekommen, um sich die Ergebnisse der Studie vor Ort anzuhören. Fotos: Redaktion

Die Fliese kann im Objekt weiter zulegen

Studie des VDF legt Empfehlungen für Architektenbearbeitung vor

Mitte September 2021 trafen sich Vertreter von Industrie und Handel auf Einladung des Verbandes der Deutschen Fliesenhändler (VDF) im Hyperion Hotel Berlin- Willmersdorf in einer Präsenzveranstaltung, um sich die Ergebnisse der „Studie zum Informations- und Entscheidungsverhalten von Beeinflussern im Objektmarkt“ von Prof. Dr. Markus Beinert von der Universität Weihenstephan anzuhören und zu diskutieren. Es ging vorrangig darum zu verstehen, wie dieser Markt genau funktioniert, die wichtigsten Treiber zu identifizieren und nach welchem System die Ausschreibungen für Fliese und Wettbewerbsprodukte erfolgen. Fazit: Fliesen haben viele Vorteile aus Sicht des Architekten im Objekt, in der Kommunikation und Zielgruppenansprache gibt es aber einiges zu verbessern.

Für die meisten Teilnehmer war dies eine der ersten Präsenzveranstaltung seit langem. Daher begrüßten Wilm Kittelmann, Geschäftsführer VDF, und Michael Zink, der Vorstandsvorsitzende des VDF,  umso herzlicher die anwesenden Gäste aus Industrie, Handel und unterstützenden Verbänden. Die Inhalte der Studie haben, wie Zink in der Eröffnungsrede feststellte, Publikum und eine persönliche Vorstellung verdient. Und er hatte nicht zu viel versprochen über die „Architektenstudie Fliesen“.

Wilm Kittelmann, Geschäftsführer VDF (rechts), und Michael Zink (lks.), Vorstandsvorsitzender des VDF, und Prof. Markus Beinert.

Nachdem der VDF bereits zwei Studien (1. Studie 2018: Zusammenarbeit von Großhandel und Handelskunden / 2. Studie 2019: Studie zur Entscheidungsfindung, zu Kaufkriterien und zur Produktauswahl privater Entscheider im Markt für Wand- und Bodenbeläge) erarbeiten ließ,  untersuchte er dieses Mal das Marktsegment „Architekten und Planer“ systematisch. Die Konzeption und der Inhalt der Fragen wurden durch den Co-Autor Werner Altmayer erarbeitet. In Zusammenarbeit mit der Innenarchitektin Birgit Hansen wurden Fragen des Spezifikationsprozesses und Informationsverhaltens sowie Best Practise im Architekturbüros erörtert.

Breite Unterstützung durch Industrie und Verbände

Unterstützt wurde diese Studie unter anderem durch viele VDF-Hersteller Partner, Mitglieder der Handels-Kooperationen, sowie den Verbänden BKF und FFN, der Confindustria Ceramica, der ASCER – um nur einige zu nennen.

Im Schwerpunkt wurden Architekten/Planer und Generalunternehmer/Bauträger mit Schwerpunkt im Neubau untersucht, da die Sanierung weniger strukturiert und individueller abläuft. Inhaltlich wurde die Zielgruppe planende und ausführende Architekten für den klassischen Projektbereich und für den Bereich der wohnähnlichen Gebäude (Eigentumswohnungen, Geschosswohnungsbau) Generalunternehmer und Bauträger ausgewählt.

VDF, Prof. Dr. Beinert und die Vertreter des Spanischen Verbandes.

Grundlage war eine durch Datenmaterial vom Online-Panel Heinze Marktforschung unterstützte Qualitative Umfrage mit 157 Architekten und Planern. Zusätzlich wurden 54 Bauträger/Generalunternehmer nach eigener Recherche ausgewählt und 25 strukturierte Face-to-Face Interviews mit Architekten und Bauträgern ergänzten die Befragung. Die Vorgehensweise konnte aufgrund der Altersstruktur und Regionenverteilung, des Rücklaufs der Fragebögen sowie der Stichprobengröße als wissenschaftlich repräsentativ bezeichnet werden.

Akteure und Einflussmöglichkeiten

Gemäß der Vorgehensweise den Leistungsphasen der HOAI wurden die Architektenleistungen von Klärung der Aufgabenstellung bis Betreuung nach der Baufertigstellung skizziert. Als eine wichtige Phase für die Fliese wurde die Ausführungsplanung exemplarisch vertieft. Hier ist der Einfluss des Architekten sehr hoch, da konkrete Materialien ausgewählt werden. Der Handwerker ist hier in der Regel nicht involviert.

Fachplaner kommen nur dann ins Spiel, wenn es um Einkaufketten, Schwimmbäder, Hotels oder Autohäuser mit ihren spezifischen Anforderungen geht. Für die Architekten wäre es wünschenswert, dass die Fliesenhersteller Schnittstellen und Informationen zu den AVA (Ausschreibung, Vergabe und Abrechnung)-Programmen der Büros zur Verfügung stellen, um Kosteneinschätzungen fundierter vornehmen zu können und Respezifikationen (Neuauswahl von Belägen) zu vermeiden.
Für die Festlegung des Herstellers gab es einen zeitlichen Unterschied zwischen Architekten (Ausschreibung und Ausführungsplanung) und Generalunternehmern/ Bauträgern, die vorwiegend bei der Bauausführung – auch unter Beratungsleistungen des Großhandels – die Produktauswahl treffen.

Sicher für die Anwesenden keine Überraschung, aber je komplexer das Gebäude im Hinblick auf Technik, umso mehr hat der Architekt Einfluss auf die Materialauswahl, also z.B. bei Kitas, Schulbauten, generell im Bildungswesen, Krankenhäuser und Schwimmbäder.

Corona-konforme Durchführung der Präsenzveranstaltung.

Produktauswahlkriterien Fliesen im Objektbereich

Die Befragung untersuchte für verschiedene Projektarten die bevorzugten Materialien. Vor allem für Boutiquen, Stores, Supermärkte, Flughäfen war die Keramik das eindeutig bevorzugte Material.

In Büro muss man nach wie vor dem Teppich den Vortritt lassen. Bemerkenswert war, dass vor allem junge Architekten vorbehaltlosen Zugang zu Vinyl und Designboden haben. Hier ist in jedem Fall ein Ansatzpunkt für die Marktbearbeitung der Hersteller und ihrer Handelsstrukturen, denn gerade diese jungen Architekten bezeichnen sich als sehr aufgeschlossen für persönliche Kontakte und Informationsmaterialien der Hersteller.
In allen anderen Gebäuden wie Mehrfamilien-Wohnhäusern, Kliniken, Hotels etc. ist die Keramik in jedem Fall neben Parkett, Vinyl, Linoleum das zweit häufig ausgewählte Material der Architekten und Generalunternehmer.

Angeregte Diskussionen

Und das aus guten Gründen: Denn das was generell für die Auswahl von Bodenmaterialien für den Architekten/Bauträger wichtig ist waren die Punkte Qualität, gute Erfahrungen mit dem Material, Preis-Leistung und Design.
Für die Fliese gelten vor allem Qualität, trittsichere Oberflächen, Garantie und Haltbarkeit und die wunschgerechte Bemusterung (geliefert wie bestellt) als die wesentlichen Aspekte in der Auswahl. Architekten stellen gegenüber anderen Materialien die Langlebigkeit, Reinigungsfreundlichkeit und ihre eigenen persönlichen positiven Erfahrungen heraus.

Wohngesundheit und Nachhaltigkeitskriterien von Bodenmaterialien sind bisher deutlich ungenutzte weitere spezifische Auswahlkriterien.
Die klassische Bemusterung mit Ordnern und Musterkoffern wird, trotz des gewachsenen Einflusses des Internets, weiterhin als praktikabel und gern genutzt bezeichnet.

Gerade für die Bauträger stellt der Fachhandel mit Sortimentsbreite (auch über die Fliese hinaus) und Auswahlmöglichkeit für den Mehr-Familienhaus- und Geschoßbau eine gute Informationsquelle und Ansprechpartner dar. Gegenüber Architekten hat der Handel jedoch klar noch Reserven, da dieses Feld weitgehend den Herstellern überlassen ist.

Handlungsempfehlungen und Fazit

Wie kann es gelingen dieses Marktsegment für Fliesen/Fliesentechnik besser nutzen zu können? Prof. Dr. Beinert stellte die Leistungen rund um das Produkt für Hersteller und Handel anschaulich dar. Letztlich kann mittels der Studie jedes Unternehmen in der Wertschöpfungskette, also Hersteller, Handel und Verarbeiter, eigene Schlüsse für die Vorgehensweise im Markt ziehen.

Wichtig ist es, den Architekten, Planer und Generalunternehmer als ernstzunehmenden Marktpartner zu erkennen und zu kontaktieren.
Die Koordinationsaufgaben und Informationssuche sind mit einem intuitivem Online-Zugriff zu gewährleisten. Denn das Internet der Hersteller, der Austausch mit Kollegen und der Dialog mit Handwerkern und Verarbeitern sind bevorzugte Informationsquellen für die Objektplaner. Besonders für Fliesen ist eine anwendungsorientierte Suchfunktion für technische Eigenschaften ein Standard, der für Architekten und Planern bei anderen Materialien selbstverständlich ist.

Optimierte Unterstützung in Visualisierung und Ausschreibungstexte zur Unterstützung sind ein Muss! Für Handel und Industrie ist das Konzept, als „Trusted Adivsor“ die persönliche Ansprache im Außendienst zu organisieren, ein wesentlicher Punkt. Hier hat die Industrie bereits richtige Vertriebsmethoden entwickelt, nämlich projektbezogene Spezialisten als Ansprechpartner zur Verfügung zu stellen. Für den Handel sieht Prof. Dr. Beinert gute Voraussetzung, wenn die technische Kompetenz in Bezug auf Materialwissen und technischen Vorteilen der Keramik geschaffen wird.

Fliesen haben in der Architektur noch mehr Potential. Foto NBK

 

Ansprache jüngerer Architekten verbessern

Viele der dargestellten Ergebnisse waren für die anwesenden Brancheninsider mit bereits vorhandener Objektbearbeitung nicht sonderlich überraschend. Vor allem die Ergebnisse zu Produkteigenschaften der Fliese und Auswahlkriterien der Architekten. Die Aspekte der persönlichen Ansprache jüngerer Architekten und Verstärkung der Kommunikation bezüglich Wohngesundheit ließen dagegen aufhorchen und bieten Ansätze für das eigene Marketing von Industrie und Handel. Fakt ist zudem, dass Online-Auftritte Basis der Informationssuche bilden, aber der persönliche Kontakt gerade bei den jüngeren Architekten (per Definition der Studie bis 39 Jahre) das Produktwissen und die „Verliebtheit“ in Fliese begründen können.

Reserven beim Fliesen-Fachhandel

Oft wird das Feld der Architekten noch den Herstellern alleine überlassen. Eine enge Vernetzung und Aufrüstung im Wissenmanagement versetzt den Handel in die Lage, auf Augenhöhe mit dem Architekten zu agieren, z.B. auch bei der Durchführung von Weiterbildungsveranstaltungen gemeinsam mit der Industrie. Dies gelingt heute bei Generalunternehmern und Bauträgern meist schon recht gut. Professor Beinert: „Das Geschäftsmodell des Fachhandels kann hier für den Projektmarkt in Zusammenarbeit mit den Herstellern deutlich ausgebaut werden“

Abschließend diskutiert wurde das Thema, dass für die Architekten nicht alle Vorteile der Fliesen gegenüber anderen Materialen ausgenutzt werden.
Nachhaltigkeit oder Wohngesundheit werden der Fliese im Vergleich zu anderen Materialien nicht so stark zugeordnet, sind aber für Architekten zunehmend relevanter.

Offen blieb die Frage, wie aus den Ergebnissen der Studie konkrete Schlüsse gezogen werden und Aktivitäten abgeleitet werden sollen. Letztlich ist dies jedem Unternehmen selbst überlassen. Die Studie wird den beteiligten Firmen und Sponsoren in den nächsten Tagen zur Verfügung gestellt.

Nach der Vorstellung der Studie hat der VDF am 14.09.2021 seine mehrmals verschobene Mitgliederversammlung. 1200Grad wird auch darüber noch zeitnah berichten.

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